Время незаметных. Почему в России дефицит ярких руководителей
Управленцы «уходят в подполье» — перестают давать интервью и высказываться на публике. Причина не только в политических рисках, но и в том, что компаниям теперь нужен другой тип лидера. Какой?
Фото: Андрей Любимов / РБК
Этот материал входит в новый раздел РБК Образование, где мы рассказываем о том, как развивать навыки, принимать взвешенные решения и двигаться по карьере осознанно.
Школа управления РБК — новый образовательный проект медиахолдинга, ориентированный на развитие руководителей. Встречаемся каждый четверг в 19.00 на онлайн-событиях, где вместе решаем сложные управленческие задачи.
Расписание и темы можно посмотреть здесь.
Время харизматичных и неординарных бизнесменов в России, кажется, прошло. Самые яркие и экстравагантные предприниматели исчезли из публичного пространства. Олег Тиньков (внесен в реестр иноагентов) в апреле 2022 года продал свою 35-процентную долю в TCN Group, владевшей Тинькофф Банком (ныне Т-банк) и уехал из России. Скандальный девелопер Сергей Полонский с 2022 года также перестал показываться в СМИ. Раньше он активно выступал на бизнес-форумах, проводил встречи в инновационных кластерах, однако в 2022 году он мог перебраться в ОАЭ, где организует мастер-классы по личностному росту.
Еще один известный своими публичными выступлениями предприниматель — Сергей Орлов — в 2022 году продал свою долю в размере 33,3% в популярном ресторане японской кухни «Тануки» и уехал в Лондон. Он также ушел из медиапространства. Последний инфоповод, связанный с ним, — предпринимателя объявили в международный розыск из-за фитнес-центра Black Star Fitness, писал Mash.
Оставшиеся в стране бизнесмены также заметно снизили свою публичную активность. Основатель компании Mr.Doors Максим Валецкий в 2024 году провел в предпринимательских чатах опрос о том, насколько часто владельцы бизнеса и топ-менеджеры пользуются соцсетями. Как оказалось, две трети стали делать это гораздо реже, а 5% и вовсе удалили свои профили. Лишь треть бизнесменов не стали снижать свою активность. В эту категорию попало много тех, для кого соцсети — основа бизнеса: например, организаторы бизнес-клубов, вербующие там клиентов.
Каждый четвертый опрошенный заявил, что ушел из соцсетей из-за политических рисков: предприниматели боятся случайно сказать что-то подсудное или опасное для репутации. Еще треть бизнесменов объяснили свою внезапную скрытность тем, что им не нравится возросшая в соцсетях агрессивность дискуссий. А целых 40% не стали вдаваться в подробности и лишь сообщили, что просто хотят стать менее заметными.
Похожие данные были получены и в других исследованиях. Согласно проведенному 2022 году опросу Внешэкономбанка, 72% руководителей считают, что публичность сегодня увеличивает риск вмешательства в их бизнес государства или конкурентов, напоминает генеральный директор PR-агентства Pro-Vision Communications Владимир Виноградов.
Еще четыре-пять лет назад в России был популярен тренд на создание личного бренда, который считался хорошей инвестицией в позиционирование компании. Сегодня же заметна обратная тенденция, свидетельствуют опрошенные РБК эксперты по HR и маркетологи. У публичности стало больше рисков. Бизнес рационален — он минимизирует лишние функции и становится более закрытым, считает Ольга Ладога-Ячменева, заведующая кафедрой «Креативные методологии» Академии социальных технологий. При сжатии коммуникационного поля более эффективными становятся лидеры-интроверты, а не харизматики — «продавцы смыслов».
Предприниматели стали меньше выступать на крупных отраслевых форумах, реже дают комментарии СМИ на острые темы, не участвуют в провокационных дискуссиях в соцсетях, перечисляет основатель агентства личного брендинга IMARIA.PRO Мария И. Одним из трендов стало перераспределение публичности. Предприниматели делегируют часть публичности своим заместителям и даже менеджерам среднего звена. «Это позволяет компании сохранять коммуникацию с рынком, не подвергая главного руководителя персональным рискам», — объясняет эксперт.
Сейчас лучше не напоминать о себе, считают многие топы. Мария И рассказывает о топ-менеджерах крупной металлургической компании, которые объясняли нежелание светиться санкционными рисками. «Крупный бизнес осознанно уходит в тень, чтобы минимизировать вероятность попадания в ограничительные списки», — констатирует эксперт. Яркие и эксцентричные лидеры становятся опасны. Они склонны к провокационным заявлениям, к трансляции смелых мыслей, инновационных идей, но в российском обществе любые высказывания, даже не касающиеся политики, могут быть интерпретированы самым неожиданным образом, признает HR-эксперт Елена Юргина.
Потухшие звезды
Впрочем, причины связаны не только с нежеланием привлекать к себе внимание, но и с изменившимися экономическими условиями. Собственники компаний предпочитают нанимать не раскрученные фигуры, а менее эпатажных менеджеров, но с сильными кейсами, подчеркивает Елена Юргина. Такие люди более стабильны и надежны в плане долгосрочного сотрудничества.
В некоторых отраслях харизматичные лидеры и вовсе не нужны. Например, в сегментах b2b и b2g важнее не яркие фигуры, а грамотно выстроенные коммуникации с корпоративными клиентами и партнерами, органами власти, акционерами, обращает внимание гендиректор консалтинговой группы «2Б Диалог» Анна Авдеева. Публичные лидеры не требуются и в отраслях с длинным циклом инвестиций — промышленности, логистике, энергетике, сельском хозяйстве. Там важна предсказуемость, а не медийный шум. Успех лидеров тут измеряется выполнением планов, надежностью поставок и отсутствием скандалов, отмечает директор по маркетингу консалтинговой компании get experts Анна Спирина.
Не осталось публичных лидеров и в «дочках» западных компаний, которые продолжают работать в России в режиме тишины. Они не анонсируют успехи, не инвестируют в маркетинг и коммуникации, не продвигают первых лиц, редко отвечают на запросы СМИ. Для таких компаний публичность сегодня не просто бесполезна, а потенциально опасна — она может создать проблемы головным офисам за рубежом, напоминает Спирина. Задача таких компаний — «работать тихо, пока не прояснится будущее».
По словам бизнес-психолога Дарьи Новицкой, стратегия Олега Тинькова и подобных ему лидеров строилась на эффекте шоу — провокации, резкие цитаты, эмоциональная подача. Это работало, когда аудитория искала лидеров-мотиваторов. Но сейчас руководители стремятся быть не «рок-звездами», а тихими архитекторами систем. Харизма лидеров не исчезла, а ушла внутрь компаний: теперь все чаще встречаются руководители, «широко известные в узких кругах».
А вот в российском малом бизнесе обратная тенденция — предприниматели стараются быть более открытыми, чем раньше. Это связано с растущей ролью соцсетей, где находится большое число их потенциальных клиентов. «Еще два года назад владельцы небольших компаний избегали вести блоги: «Я серьезный человек, зачем мне плясать на камеру». Но сейчас многие поняли, что блог помогает найти и привлечь свою аудиторию», — заключает основательница маркетинговой компании Stratmark Виктория Шатнева.
Ген скромности
Публичные бизнесмены и топ-менеджеры, выступающие на больших экранах и в интернете, для России на самом деле относительно недавний тренд — последних пяти-семи лет. До появления социальных сетей большинство бизнесменов предпочитали оставаться за кадром, напоминают опрошенные РБК кадровики и бренд-менеджеры.
Российская управленческая культура долгое время развивалась в логике «закрытого» лидерства. Многие собственники традиционно придерживались тихого стиля управления: они строили бизнес с фокусом на операционной эффективности и росте показателей, а публичную роль чаще делегировали наемному менеджменту. Именно топ-менеджеры становились лицом бренда на конференциях, в отраслевых дискуссиях и медиа, поясняет РБК основатель HR-агентства iPlace Максим Ручьевский.
Вступайте в сообщество Школы управления РБК в Telegram или MAX, чтобы общаться с руководителями из разных сфер, выстраивать нетворкинг и получать советы экспертов.
Такая закрытость объясняется историей: российское предпринимательство формировалось в условиях неопределенного правового статуса в позднесоветский период и развивалось в эпоху дикой конкуренции 1990-х. Тогда излишняя известность служила не активом, а риском. Да что там — непубличность лидеров была самой популярной моделью поведения и до 1917 года, напоминает HR-бизнес-консультант Наталья Дерябина. Купеческие гильдии были закрытыми организациями со множеством негласных требований к участникам. Вопрос репутации тогда был важнее яркости, заметности. И вовсе не случайно, что яркие личности среди предпринимателей в русской литературе часто подаются как ненадежные люди, кутилы, расточители богатства — достаточно вспомнить Сергея Паратова из «Бесприданницы».
Советская действительность, как ни странно, упрочила эти традиции. Времена сталинского террора также способствовали формированию особого мышления, когда главы предприятий понимали, что лучше «не высовываться». Поэтому в российском бизнесе лидер — это не харизматик с обложки глянцевого журнала, а человек, который почти не дает интервью, не выступает на форумах и не ведет соцсети. При этом он выстраивает устойчивую компанию, сохраняет команду в кризис и принимает взвешенные решения, напоминает Дерябина.
В России сейчас популярнее всего лидеры-технократы или профессионалы-практики, считает Анна Спирина. Они строят бизнес как систему, а не как продолжение своей личности. И как результат — процессы в их компаниях становятся стандартизированы, решения принимаются на основе данных, а не интуиции или харизмы. «Незаметные лидеры сознательно не смешивают себя с компанией. Они не становятся лицом бренда — в отличие, например, от того же Олега Тинькова, Евгения Касперского, Павла Дурова. Тем самым компания становится менее зависимой от одного человека. Продажа, уход или отстранение топ-менеджера не вызывает кризиса идентичности», — отмечает эксперт.
Такие предприниматели обладают гениальной способностью — слушать сотрудников и адаптироваться под гибкие стратегии. Это обеспечивает преимущество во времена нестабильности, напоминает Елена Чеснокова, гендиректор PR-агентства Media Pitch. «Один из наших клиентов — основатель IT-стартапа — сознательно отказался от медийности, направив ресурсы на развитие продукта и команды. По его словам, быстрые изменения требуют точных, взвешенных решений, а медийная активность отвлекает от концентрации на бизнесе», — рассказывает Чеснокова.
Незаметные менеджеры фокусируют все внимание на выполнении целей компании, а не на пиаре своих достижений. «Для «no name топов» часто характерна честная оценка результатов, без лакировки, и поведенческая стратегия «быть, а не казаться», — комментирует Елена Юргина. Именно это и подкупает в таких руководителях — благодаря таким чертам они часто становятся протеже влиятельных управленцев, которые вытягивают их наверх.
Но у тихих руководителей есть и недостатки. Компании под управлением лидеров — серых мышей менее привлекательны для талантов. Молодые, амбициозные специалисты часто ищут не просто работу, а вдохновляющего руководителя, наставника. Непубличный, сдержанный лидер может показаться им скучным.
Изгнание лидеров
Разумеется, незаметные лидеры — не только российский феномен: крупные западные компании возглавляют далеко не только харизматики вроде Илона Маска. Глава Walmart Дуг Макмиллон, CEO Google Сундар Пичаи и Тим Кук, возглавивший Apple после смерти харизматичного Стива Джобса, тоже стараются избегать громких публичных заявлений.
Наконец, на Западе еще в 2010-е стал заметен феномен самоуправляемых компаний. Многие фирмы объявляют об отсутствии у них боссов: якобы все сотрудники равны. Так поступил американский бренд спортивной одежды Gore-Tex, у которого в штате 12 тыс. сотрудников: представители компании заявляют, что у них нет традиционной иерархии, должностей и начальников. По словам гендиректора Gore-Tex Брета Снайдера, современные цифровые технологии позволяют сделать такую систему работающей. Компания размещает все данные по проектам в доступном для всех месте. Команды сами выбирают, какими проектами займутся, и решают, стоит ли отказываться от потенциально неэффективных.
На самом деле, по словам опрошенных HR-экспертов, руководители подобных компаний несколько лукавят. Лидеры, конечно же, у них есть, как правило, это как раз «тихие топы», хотя принципы работы в таких компаниях и правда могут отличаться от тех, что приняты в жестких иерархичных структурах. Команды самостоятельно выбирают задачи и несут ответственность за их выполнение.
Идея компании без лидеров звучит привлекательно, считает Анна Спирина. Но надо понимать, что она разбивается о реальность. В совсем небольших бизнесах лидеров действительно может и не быть, но уже на этапе роста эта модель ломается. Внешняя среда требует ответственного лица. Крупная компания по определению иерархична. «Даже в IT, где выше толерантность к экспериментам, большинство сотрудников ожидают прозрачности: кто принимает решения, кто отвечает за результат, к кому идти с вопросом. Ну и, конечно, стоит понимать, что масштаб убивает анархию», — подчеркивает эксперт.
«Безлидерные» команды могут стабильно работать, если они не больше 50–70 человек, поясняет Спирина. А дальше у компании появляется фактический лидер, пусть и без титула. Он может называться по-разному: «основатель», «руководитель», «капитан», «технический архитектор» или «куратор». В России команды, позиционирующие, что они работают без лидеров, тоже есть, но это небольшие стартапы, креативные кластеры и благотворительные организации, отмечают эксперты.
Остальные компании, заявляющие о себе как о неиерархических структурах, на самом деле просто используют командный подход и модели с гибким лидерством. По словам Елены Юргиной, это «Яндекс», «Альфа-Групп», «СберЗдоровье», Skyeng. В них работа организована как раз по принципу гибких автономных команд. И лидер выступает скорее как коуч, а не как начальник — но он, конечно же, там есть.
Гибкие команды, высокотехнологические и креативные индустрии — благоприятная среда для тихих лидеров, не боящихся передавать часть собственной ответственности коллективу. В этой сфере незаметное лидерство обретает новый смысл — оно становится стратегией, позволяющей сделать компанию более модной и привлекательной для дефицитных сотрудников.
Сегодня бизнес, кажется, полностью осознал, что время предпринимателей-суперзвезд в России прошла. Владельцы и топ-менеджеры больше не стараются копировать западные модели поведения и не хотят походить на эксцентричного Илона Маска или Ричарда Брэнсона. На Западе исторически предпринимательство строится на идее персонального бренда как части капитализации актива, обращает внимание Максим Ручьевский. Там публичность встроена в систему роста: харизматичный основатель лучше привлекает инвестиции и таланты. В России же харизматичное поведение больше не приносит никаких дивидендов. Именно поэтому в стране появляется все больше бизнесменов-невидимок — они работают в своем небольшом мирке, за пределами которого о них почти никто не знает.
