Когда бизнес топчется на месте: стратегии преодоления застоя

Фото: Tina Roy / Unsplash

Десять лет назад исследование PwC «Как кризис отражается на потребителях и компаниях и каковы их ожидания» показало, что население России и представители компаний в то время считали, что ситуация улучшится в течение одного года, а экономический кризис закончится в течение двух лет. Сегодня ситуация того времени не кажется такой уж сложной. Влияние «настроения» экономики на бизнес можно объективно оценить только на длинной дистанции. Кроме того, исследователи пришли к выводу, что большинство компаний тогда ограничивали бюджет на маркетинг, несмотря на дополнительные риски, и оптимизировали свои конкурентные предложения, не прибегая к фундаментальным изменениям. Это типичное консервативное поведение, которое не приводит к выдающимся результатам.

При этом суть кризисов неизменна. Прежние триггеры никуда не исчезают. Люди все так же хотят хорошо выглядеть, вкусно есть, получать удовольствие, отдыхать, зарабатывать. Меняется способ удовлетворения этих желаний, но сами желания все те же, как и деньги.

В b2b-сфере ситуация отчасти схожая, но с фокусом на скорости. Во время потрясений в приоритете короткие решения. Руководителям тяжело строить долгосрочные прогнозы, но они примерно понимают, что будет завтра.

Ученые Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета и канадской Школы бизнеса им. Хаскейна Университета Калгари пришли к выводу, что в период кризиса наиболее эффективной стратегией становится не анализ и планирование, а поиск новых возможностей и быстрая адаптация.

Нужно перестать предлагать годовые программы и долгосрочные проекты с непредсказуемыми результатами. Необходимы короткие и эффективные решения, реализация здесь и сейчас.

Однако в то же время в кризис у клиента появляются новые проблемы. Докризисные коммерческие предложения будут только раздражать, как будто вы живете в своей реальности и не в курсе, что происходит.

Что нужно знать, чтобы кризис не стал для компании последним

Масштабный исследовательский проект Университета Квинсленда «Превращение кризисов в возможности» анализирует стратегические решения компаний, которые смогли достичь роста благодаря кризисам. Предварительные результаты показывают, что для реализации исключительного роста на фоне падения рынка компании должны быть гибкими и адаптивными, быстро реагировать на новые возможности, наращивать производство или выходить на новые рынки.

«В кризис смело увольняйте». Миф, который погубил известные компании

Образование

В экономике не бывает «плохого периода», меняется лишь баланс интересов: когда одним очень плохо, другим очень хорошо. И это тот случай, когда ваша задача — оказаться среди вторых.

Здесь крайне важен операционный учет, гибкая стратегия и готовность к быстрым «разворотам» компании. Неповоротливый бизнес вымирает в кризис первым или же получает больший урон, если запаса прочности достаточно.

Четыре реакции на кризис: какую выбрать

Путь 1: все отрицать. Можно сколько угодно надеяться, что все будет как раньше, ничего не менять в себе и компании. И это фатальная ошибка: вскоре вы рискуете столкнуться с нулевым балансом на расчетном счету и непомерными долгами. Вы уже в нестабильной ситуации — это нужно принять как можно быстрее.

Путь 2: хайповать. Мы все помним, что случилось с биткоин-миллионерами и криптоинвесторами. Людей, которые пытаются (и порой зарабатывают) на одноразовых историях, принято называть темщиками. Как правило, в таких случаях действует принцип финансовой пирамиды. На мой взгляд, это недостойный путь для серьезного бизнесмена, который понимает: не нужно богатеть быстро, нужно богатеть навсегда. Хайп приходит и уходит, а от неоправданных рисков стоит держаться подальше. Компромиссы здесь неуместны.

Путь 3: переждать. Если вы представитель одной из вечных ниш (туризма, строительного сектора), организуете свадьбы, мероприятия, форумы или делаете что-то подобное, время играет на вас. Спрос не просто возвращается после затишья, он кратно растет.

Путь 4: перестроиться. Ресурсы и деньги перераспределяются непрерывно, а в кризис этот процесс ускоряется. Если по вам ударили изменения, адаптироваться важно без промедлений. Деньги никуда не исчезают, просто люди начинают их тратить иначе. На том, как искать точки роста, и остановимся далее.

Как пересобрать себя и бизнес в кризис

Когда конкуренты отступают, у вас появляется шанс занять освободившееся место на рынке. Раньше для этого потребовались бы серьезные вложения в рекламу и долгое ожидание результатов. Сейчас достаточно внимательно проанализировать ситуацию и найти правильные решения.

Главная цель сейчас — привлечь клиентов, которых теряют ваши соперники. В кризис важнее всего нарастить число заказчиков; вопросы прибыли можно будет проработать позже. Помните: бизнес держится на отношениях, и именно в сложные времена можно по‑настоящему укрепить связи с людьми.

1. Заботьтесь о клиентах — так вы станете для них не просто поставщиком услуг, а надежным партнером. Опыт совместной работы в непростых условиях создает особую связь, которая потом обязательно окупится.

2. Не сбавляйте обороты: звоните, пишите, рекламируйтесь. Если прямо сейчас сложно что‑то продать, начните выстраивать доверие. Используйте момент, чтобы доделать то, на что раньше не хватало времени.

Потерять за 10 минут: ошибки компаний в коммуникации с клиентами

Образование

3. Кризис — хорошее время, чтобы пригласить в команду профессионалов, которые раньше могли не рассматривать вашу компанию всерьез. Сейчас у вас есть шанс собрать сильную команду на выгодных условиях.

4. Важнейшая роль в этот период — у руководителя. От вашего настроя зависит атмосфера в коллективе. Если вы сами не видите выхода, вряд ли сотрудники будут полны энтузиазма.

Вот что важно сделать для руководителя:

• честно признать: да, ситуация непростая, но мы в курсе и знаем, что делать;
• продумать план действий;
• поделиться этим планом с командой и начать работать;
• стараться не зацикливаться на плохом — это выматывает и руководителя, и коллектив. Думайте о том, как развиваться в новых условиях;
• станьте для своей команды таким «островком уверенности». Да, снаружи много тревожных новостей, клиенты пока не готовы покупать, а сотрудники приходят на планерку уставшими. Но если они увидят в вас спокойного, собранного лидера, это даст им силы двигаться дальше.

Вот что можно сделать для клиентов:

• улучшить сервис;
• сделать антикризисное предложение;
• добавить антикризисный модуль в продукт;
• добавить бесплатное сопровождение, поддержку;
• помочь советами по сокращению расходов;
• подкинуть идеи по увеличению дохода;
• делиться позитивными новостями;
• создать альянс по выходу из кризиса;
• проводить вебинары и онлайн-конференции;
• увеличить рассрочку;
• позвонить и спросить: как мы можем вам помочь?

Вот что можно сделать для сотрудников, чтобы сохранить их доходы:

• аккуратно поднять цены в «невидимых» для клиента местах или на «незаметную» сумму. Например, продаем загородные дома со средним чеком в 15 млн руб., повышаем стоимость на 2% — это 15,3 млн. Для клиента эта разница незначительна, а для фонда оплаты труда — уже заметный вклад;
• автоматизация и оптимизация. Если автоматизировать процессы невозможно, нужно перевести людей с оклада на сделку. Уменьшаем базовую выплату до минимума и повышаем процент от результата. Сильные начнут зарабатывать больше, слабые — меньше. Результаты сотрудников скажут сами за себя — те, кто мало получает, постепенно будут уходить. А содержание оставшихся не будет тяжелой ношей для бизнеса. В режиме выживания в приоритете выживание;
• повышение продуктивности команды. Рост KPI на 10–20% дает хорошие возможности для маневра. Для этого нужно поднимать профессионализм команды. Поэтому важно вкладывать в обучение и подготовку людей — это должно приводить к росту выручки и дохода на сотрудника;
• избавиться от лишнего. Низкоприбыльные (а убыточные тем более) продукты и направления можно и нужно отсечь в пользу развития маржинальных. Кризис — отличное время, чтобы зачистить все неключевое.

Вот что можно сделать с маркетингом для бизнеса:

• в кризис старые рекламные сообщения перестают работать. Люди перестают их видеть, потому что триггер угрозы существованию — это, по сути, страх смерти, и он сильнее прочих желаний. То, что отлично работало ранее, внезапно перестанет работать. Это не ошибка, а сигнал. Не оставляйте старые тексты, баннеры, рекламу. Все срочно нужно переделывать. Лучше вообще остановить кампании, чем сливать деньги на трафик, который не даст клиентов. Нужно выходить на рынок с актуальным предложением;
• в кризис люди отчаянно ищут решения свалившихся на них проблем. Покажите им рекламу с решением.

Универсальные правила роста

Чаще всего компании, которые кратно растут каждый год, имеют три общие черты. Во-первых, они считают свои показатели и ведут статистику. Здесь все просто: кто не считает, тот работает вслепую. Во-вторых, у них конверсия в повторную продажу 50%+. Повторные продажи — основа масштабирования. В первой сделке всегда есть стоимость привлечения клиента, и она «съедает» маржу. В-третьих, они делают от пяти до 12 касаний клиента, чтобы закрыть первую сделку. Магия касаний срабатывает, если чередовать прогревочные касания с закрывающими в последовательности 5 к 1. Цель — просто продвинуть теплых и холодных клиентов на шаг вперед. Отказ не страшен. Лучше иметь четкое «нет», чем бессмысленные обещания «подумать». Поэтому всегда лучше перегреть клиента, чем недогреть.