Универсальным «золотым порогом» ответа на первый контакт потенциальных клиентов и покупателей являются три минуты, после которых конверсия в заказ или покупку падает ниже 30%. После 10 минут ожидания конверсия упадет ниже 15%, а доля безвозвратно потерянных клиентов превысит 50%. Такой результат показало исследование среди малых и средних компаний в сферах e-commerce, медицины и недвижимости.

Бизнесу важно оперативно сделать именно первое касание, которое подтвердит: «мы на связи, ваш вопрос будет решен». Это может быть ответ чат-бота или иной автоматический сценарий. До реального ответа менеджера и решения конкретной проблемы может пройти еще какое-то время.

При этом компании и клиенты часто демонстрируют заметный разрыв в предпочтениях по форматам коммуникаций. В исследовании мы рассмотрели ключевые параметры коммуникаций: время и продолжительность звонков, конверсию времени ответа в сделке, скорость обслуживания в зависимости от размеров бизнеса, а также влияние формата (традиционные звонки vs мессенджеры) на общие продажи.

Скорость ответа и обработки обращения

Допустимое «окно возможностей» для обработки запроса клиента или покупателя заметно отличается в зависимости от:

• бизнес-ниши,
• размеров компании,
• типов обращений.

Наиболее «узкий» диапазон допустимого времени ожидания ответа и решения вопроса заказчика выявлен в электронной коммерции. В этой нище преобладают импульсивные покупки, и при долгой обработке обращения покупатели скорее откажутся от приобретения товара или найдут его у другого продавца. В этой сфере покупатели не готовы ждать ответа дольше 30 минут при подтверждении заказа, поскольку просто теряют интерес к продавцу, а после часа тишины гарантированно уходят.

В коммерческих медицинских услугах терпение клиентов практически стоическое — отказы начинаются только после часа ожидания. Самый широкий допустимый временной интервал оказался в сфере недвижимости (12–24 часа в зависимости от типа обращения). Здесь для клиента важнее удовлетворенность предложением и уровень обслуживания в целом, качество подобранной информации и полнота ответа компании. Скорость реакции не так значима, если быстрая коммуникация не несет решения вопроса заказчика.

Для всех отраслей выявлена общая предельная граница ответа на обращения заказчиков. После этого временного рубежа были заметны тенденции к прекращению диалога и угасанию интереса к покупке со стороны клиентов.

Разные типы запросов предполагают разную реакцию. Так, если при подтверждении заказа в e-commerce критическое время — 30–60 минут, то при обработке других стандартных запросов, например при поиске альтернатив отсутствующему товару, абсолютное большинство покупателей в сфере e-commerce уходит к конкурентам в случае ожидания более шести часов, особенно если другой магазин предлагает быструю или бесплатную доставку.

Независимо от типа обращений значительное число клиентов не вернутся в магазин без каких-то уникальных ценовых и товарных предложений, если коммуникация будет занимать более 24 часов, даже если эта коммуникация завершилась сделкой. Исключением в этой сфере могут быть только сложные b2b-компании, где заказчики готовы ждать дольше.

Для определения более точного временного промежутка в аналитике в этом вопросе были исключены показатели по скорости ответа на email, так как этот канал связи имеет наиболее размытые границы и регламенты по времени ответа. Ключевыми каналами клиентских коммуникаций на сегодня являются телефония, мессенджеры, бизнес-чаты на сайтах, соцсети, СМС.

Каналы и специфика отрасли

Исследование позволило выявить удобные для заказчиков каналы коммуникаций: они не всегда совпадали с подключенными в компаниях. По данным, полученным в результате опроса фокус-групп, канал коммуникаций для решения вопроса зачастую зависит от типа обращения и задачи.

Например, срочные обращения клиенты обычно стараются решать по телефону. Онлайн-чаты и мессенджеры, напротив, являются приоритетным способом коммуникаций при первом контакте. Email-сообщения и рассылки — главный канал для документов, жалоб и подтверждений. А соцсети и мессенджеры доминируют в маркетинговых сценариях.

Мы заметили, что подход заказчиков к коммуникациям с компаниями различается в зависимости от лояльности и этапов знакомства с брендом. Существует и специфика для ведения диалогов в рамках разных направлений бизнеса одних и тех же компаний.

В электронной торговле первый контакт с магазинами покупатели чаще всего совершают через соцсети: к таким обращениям относятся информационные запросы о цене, наличии размеров или просто реакции пользователей на дизайн и качество товара. При этом подтверждение заказа должно происходить автоматически без сложных дополнительных и дублирующих информацию звонков.

Если клиент обращается с жалобой в отдел рекламации онлайн-магазина, то первичный ответ должен происходить не дольше чем через один-два часа. При этом решение вопроса должно занимать не более 48 часов в общей сложности.

Для сферы коммерческой медицины важна конфиденциальность данных. Поэтому типичным сценарием первичного обращения служит звонок в клинику или запись онлайн через мессенджер или приложение. При этом на срочные вопросы и экстренные консультации врачей клиенты дают не более 15 минут — при более длительном ожидании в сложных ситуациях клиент, скорее всего, выберет другую клинику для решения своей задачи.

Повторный контакт с медицинским учреждением происходит уже на этапе обсуждения результатов анализов, диагноза. В этом случае приоритетным для клиентов каналом коммуникаций становится личный кабинет на сайте учреждения либо телемедицина. На звонок с доктором пациенты в среднем закладывают 15–30 минут. Для обмена медицинскими документами пользователи клиник чаще всего выбирали email, тогда как мессенджеры в этом смысле выглядели менее надежным каналом коммуникаций.

В недвижимости первичный контакт заказчика с продавцом происходит чаще всего через порталы объявлений или веб-сайт застройщика. Далее приоритетное взаимодействие происходит в мессенджерах, чатах, на сайте, и только после этого клиенты готовы переходить к личной встрече.

Повторный контакт и процесс подписания документов происходят лично либо через защищенные целевые каналы онлайн-коммуникаций. Важно, что после личной встречи застройщики стараются уже подбирать удобные каналы взаимодействия индивидуально: кто-то выбирает телефонное общение как наиболее полное, традиционное, а для кого-то приоритет остается за мессенджерами, где также можно попросить прислать презентации объектов и письменно зафиксировать договоренности.

Рекомендации бизнесу

_— Автоматизируйте процесс коммуникаций._Учитывая прямое влияние скорости ответа на конверсию и удовлетворенность клиентов, наиболее очевидная рекомендация — по возможности автоматизировать общение с клиентами, использовать инструменты автоматизации ответа на входящий запрос и автоматические сценарии. К ним относятся чат-боты и автоответы в письменных формах коммуникаций — мессенджерах, соцсетях и чатах на сайте, а также автоматические звонки через телефонию, если клиенты оставляют запрос на звонок или возможности связаться в чатах нет. Особенно такая автоматизация необходима на периоды нерабочего времени — ночью, в выходные или праздничные дни.

_— Внедряйте омниканальный подход._Для повышения скорости ответа не менее важно объединить все каналы коммуникаций с клиентами в единый инструмент (например, CRM-систему, омниканальную чат-платфому или иное). Без этого у вас не будет возможности работать по единому сценарию и поддерживать регламенты коммуникаций. Плюс какая-то часть обращений может просто потеряться, а при живом общении с клиентами внимание менеджеров рассеивается на разные инструменты.

Важно отвечать не только быстро, но и корректно, с пониманием сути вопроса и истории обращений клиента. Для этого все сервисы коммуникации: телефонию, мессенджеры, соцсети, почту и чаты — имеет смысл интегрировать между собой. По нашим внутренним данным, омниканальный подход даже без автоматизации сокращает время ответа на текстовые входящие запросы как минимум на 19% в сравнении с ситуацией, когда инструменты используются сами по себе.

_— Используйте возможности ИИ._Здесь отдельным пунктом стоит выделить речевую аналитику. С этим сервисом искусственный интеллект как суфлер подсказывает менеджерам информацию из карточки клиента или о продукте. Также система умеет определять эмоции звонящего, что также сказывается на уровне удовлетворенности заказчиков и эффективности менеджеров. В целом речевая аналитика улучшает персонализацию, общий подход к клиенту, повышает лояльность.

Анализируйте данные и корректируйте настройки. С помощью аналитики руководитель может получать прозрачную информацию о реальной работе компании. С этим инструментом можно установить время до первого ответа, отследить триггерные точки диалога, в целом видеть загрузку и качество работы менеджеров. Кроме того, аналитика упаковывает все эти данные в отчеты. Визуализируйте полученные данные для более наглядного понимания процессов.

Материал подготовлен по результатам совместного исследования сервисов «Телфин» и OkoCRM.