Пранк и похороны: как Apple делала шоу из презентаций своих гаджетов
50 лет компании Apple: вспоминаем ее лучшие презентации
1 апреля Apple исполняется 50 лет. Компания стала не просто производителем электроники, а культурным феноменом, а ее гаджеты — предметами культа. В юбилей Apple РБК вспоминает, как компания и во многом ее основатель Стив Джобс устраивали шоу из презентаций своих главных изобретений.
«Его презентации, во время которых он в одиночестве стоял на черной сцене и на глазах у восторженной толпы представлял «невиданный» новый электронный гаджет, были выступлениями великого шоумена», — писал о Стиве Джобсе в 2009 году Economist.
Первый прорыв Apple — компьютер Macintosh (на фото — Джобс с гендиректором Apple Джоном Скалли перед презентацией, 1984 год). История Джобса как великого оратора началась именно с этой презентации.
Гаджет, с которого началась эра массовых персональных компьютеров, Стив Джобс представил, достав его из сумки под аплодисменты удивленной публики. Компьютер весил почти 8 кг, но в те годы даже это было сильно меньше его аналогов. Например, компьютер IBM PC/XT, с которым конкурировал предшественник Macintosh, весил 15 кг. О своих достоинствах Джобс предоставил говорить самому устройству, и тот произнес такую речь: «Здравствуйте, я Macintosh. Конечно, здорово вылезти из этого мешка. С непривычки к публичным выступлениям я хотел бы поделиться с вами фразой, которая пришла мне в голову, когда я впервые встретил главный компьютер IBM: «Никогда не доверяй компьютеру, который не можешь поднять».
В 1999 году Стив Джобс привел в восторг публику, показав, что новый компьютер iBook может подключаться к интернету по Wi-Fi, без использования проводов. Чтобы продемонстрировать, как легко оставаться онлайн при любом положении компьютера, Джобс использовал обруч, через который пронес компьютер, все еще подключенный к интернету.
iPod стал одной из самых заметных новинок Apple начала 2000-х: компания представила его в 2001 году. Это было принципиально новое устройство размером с «колоду карт», совмещающее в себе жесткий диск на 5 ГБ и устройство, с помощью которого можно слушать музыку и хранить тысячу песен «в кармане». «Вы можете брать iPod с собой на велосипедную прогулку, в горы, на пробежку — все что угодно, и вы не пропустите ни одной композиции», — восхвалял новое устройство Джобс. Чтобы продемонстрировать публике, как быстро можно загружать песни на iPod, Джобс сам скачал и проиграл с iPod несколько композиций Сары Маклахлан, Боба Марли и The Beatles.
В мае 2002 года Apple эффектно попрощалась с операционной системой Mac OS 9 (новая Mac OS X была представлена годом ранее). На сцене под звуки одной из самых популярных композиций Баха — Токкаты и фуги ре минор — появился закрытый гроб. Выйдя на сцену, Джобс открыл крышку: в гробу лежала огромная коробка с устаревшей операционной системой. «Mac OS 9 был нам всем другом. Он работал без отдыха, всегда размещал у себя наши приложения, никогда не отклонял ни одной команды, всегда был наготове, за исключением тех случаев, когда мы забывали, кто он такой, и его нужно было перезапустить», — так начал Джобс прощальную речь на «похоронах», после которой призвал аудиторию почтить операционную программу минутой молчания.
В 2003 году Apple представила магазин музыки iTunes Store как ответ пиратским музыкальным сервисам. В этот раз выступление Джобса было построено на противостоянии добра и зла — iTunes и сайтов с бесплатной музыкой, на которых нельзя быть уверенным в качестве треков, безопасности и скорости загрузки. «И хуже всего — это кража. Лучше не шутите с кармой», — проповедовал Джобс.
Первый iPhone стал одной из главных премьер в истории Apple, а его презентацию до сих пор разбирают как эталонное выступление. Про революционный телефон глава Apple начал рассказывать как про три разных устройства: новый iPod с большим сенсорным экраном, телефон и гаджет для доступа в интернет. Пока аудитория аплодировала, Джобс несколько раз назвал эти три «продукта» и наконец сказал: «Вы поняли? Это не три отдельных устройства, это одно устройство, и мы называем его iPhone!»
На этой же презентации Джобс, чтобы наглядно показать, как просто совершать звонки на iPhone, прямо со сцены позвонил в кофейню Starbucks и сделал вид, что хочет заказать 4 тыс. чашек латте навынос, но потом сказал оператору: «Я шучу. Просто ошибся номером». Девушка, ответившая на звонок, потом говорила, что счастлива тому, что ей выпал шанс поговорить со Стивом Джобсом.
MacBook Air в 2008 году Apple показала как ноутбук нового формата — тонкий и легкий. На презентацию этого устройства Джобс принес этот гаджет в конверте для бумаг, тем самым показывая, какой он тонкий и легкий. «Мы создали самый тонкий в мире ноутбук, не пожертвовав ни полноразмерной клавиатурой, ни 13-дюймовым дисплеем», — говорил Джобс, показывая новое устройство.
В 2010 году Apple представила iPad — устройство, открывшее для компании новую категорию между телефоном и ноутбуком. Перед презентацией в WSJ писали: «Прошлый раз, когда такой ажиотаж вызывал планшет, на нем были написаны заповеди» (в английском языке слова «планшет» и «скрижаль» обозначаются одним словом tablet).
Тот планшетный компьютер вывел на рынок новую категорию устройств, находящуюся между телефоном и ноутбуком. Сидя на сцене в мягком кресле, Джобс демонстрировал, как с помощью iPad можно читать новости и листать фотографии. Он прогнозировал, что планшеты однажды превзойдут по продажам компьютеры, сравнивая первые с автомобилями, а последние — с грузовиками (предсказание Джобса так и не сбылось).
В июне 2010 года iPhone 4 вместе с FaceTime показал, что видеозвонки становятся частью повседневного пользовательского опыта Apple. Чтобы продемонстрировать его работу, Джобс со сцены позвонил «одному из своих лучших друзей», дизайнеру продуктов Apple Джонатану Айву. Зрители в зале увидели лицо Джонатана в реальном времени. В разговоре Джобс рассказал, как в детстве смотрел научно-фантастические фильмы «Звездный путь» и сериал «Джетсоны» и мечтал о возможности совершать видеозвонки. «Сейчас это реально», — подытожил он.
6 июня 2011 года Apple представила iOS 5 и iCloud — сервис, который должен был связать между собой сразу несколько устройств компании. Последний позволял хранить файлы, контакты и записи сразу на нескольких устройствах Apple. «Все происходит автоматически, не нужно учиться [никаким новым действиям]. Оно просто работает», — рассказывал под аплодисменты Джобс.
Четыре месяца спустя Джобс скончался от рака поджелудочной железы. В некрологах его называли «магом», сила убеждения которого настолько сильна, что излучает «поле, изменяющее реальность».
После смерти Джобса в 2011 году Apple уже не опиралась на харизму одного человека, но по-прежнему превращала презентации в отдельный жанр — с яркими демонстрациями, сильными визуальными образами и устройствами, которые подавались как начало новой эпохи.
В 2014-м Тим Кук представил Apple Watch как новый класс персональных устройств. Во время презентации часы показывали как «самое личное устройство», а главным элементом стала Digital Crown — новый физический способ управлять интерфейсом, не закрывая экран пальцем. The Verge отметил, что Кук прямо на сцене демонстрировал новые жесты и способы навигации, то есть делал ставку на ощущение, что зрителю показывают совсем другой тип интерфейса.
Во время презентации юбилейного iPhone X в 2017 году зрелищность тоже была, но уже более символичная. Это было первое мероприятие в Steve Jobs Theater — амфитеатре на территории новой штаб-квартиры Apple Park, вдохновителем которой был покойный Стив Джобс. Саму модель подали как разрыв с прежним обликом iPhone: почти безрамочный экран, отказ от кнопки «домой» и функция Face ID.
«Разблокировать его так же просто, как посмотреть на него и провести пальцем вверх…» — сказал руководитель Apple Крейг Федериги, после чего последовала неловкая пауза: смартфон не разблокировался с двух попыток, в итоге ему пришлось перейти на запасной аппарат.
Для Apple, к тому моменту превратившей свои презентации в выверенное шоу, эта заминка выглядела особенно заметно. На короткое время сбой даже сказался на котировках, но в то же время он сделал презентацию более живой и драматичной.
Наиболее близко к старому принципу «еще кое-что» (one more thing) Apple подошла в 2023 году с Vision Pro. The Verge отметил, что гарнитуру вывели в финале как анонс-сюрприз. Сама постановка была зрелищной: парящие полупрозрачные окна приложений и даже появление Disney как партнера, чтобы сразу придать запуску масштаб культурного события.
