По словам Кэти Милкман, если бы она не занималась исследованиями, то наверняка работала бы где-нибудь на Уолл-Стрит. «Я проходила стажировку в двух разных инвестиционных банках во время учебы в колледже, и этот опыт мне очень понравился, — признавалась она. — Единственная проблема в том, что меня не особо интересовало, какие акции растут, а какие падают, в то время меня очень интересует, что движет людьми». Милкман не сразу пришла к изучению поведенческой экономики: будущая специалистка в бакалавриате изучала исследование операций и американистику, а затем планировала получить докторскую степень по информатике и бизнесу. В аспирантуре Милкман начала изучать, на основании чего люди принимают те или иные финансовые решения, и с тех пор изучение человеческих привычек и особенностей и стало главным предметом ее работы.

Сегодня Милкман — профессор Уортонской школы бизнеса в Пенсильванском университете, соучредительница и содиректор исследовательского центра Behavior Change for Good Initiative («Перемены к лучшему»), который фокусируется на устойчивых изменениях в поведении человека, и ведущая подкаста Choiceology, посвященного поведенческой экономике. На счету Милкман более 70 публикаций в академических журналах Nature, The Journal of Finance и The Proceedings of the National Academy of Sciences и опубликованный в 2021 году бестселлер «Как меняться», благодаря которому исследовательница вошла в рейтинг лучших новаторов в области менеджмента Thinkers 50. Вот как она объясняет, почему начинать новое легче с первого января или с понедельника, как правильно формировать полезную привычку и почему советы, которые мы даем, помогают и нам самим.

Как поставить цель и начать к ней двигаться

Милкман признается, что недолюбливает грандиозные планы, к которым люди обычно склонны проявлять больше внимания. «Меня немного раздражает, что существует такой миф: если вы просто выберете свою цель, сосредоточитесь на ней, запишете ее и она будет большой и амбициозной, то вы ее обязательно достигнете, — делится исследовательница. — Есть исследования, показывающие, что наличие четкой и конкретной цели действительно ценно, но на самом деле это вопрос формулировки, а не решение проблемы». Вам по-прежнему придется сталкиваться с прокрастинацией, различными соблазнами, забывчивостью, неуверенностью в собственных силах и вопросом наличия поддержки со стороны близких и друзей, но, по словам Милкман, важно создавать для себя благоприятные условия, которые будут подталкивать вас вперед к достижению цели. Например, если вы хотите чаще заниматься спортом, то найдите спортивный зал, в который будет удобно заходить по дороге с работы домой, и постарайтесь держать в машине сумку с чистой спортивной формой.

Полезные привычки формируются с разной скоростью: простые привычки, связанные со здоровьем, формируются за пару недель, в то время как более сложные, например регулярное посещение спортзала, требуют от четырех до семи месяцев. В одной из работ, соавтором которой была Милкман, исследователи изучали стимулы, которые помогали испытуемым вводить в свою рутину занятия спортом. Одним из таких стимулов стало гибкое расписание, позволяющее выкроить время на тренировку в случае пропуска. По результатам исследования, те, чей график занятий был более гибким, посещали спортивный зал чаще. Вывод Милкман заключается в том, чтобы создавать максимально гибкие условия, создающие альтернативу условной тренировке в семь утра. «Нам нужно предусмотреть различные способы поддержания привычки, если первоначальный план не сработает», — объяснила она в комментарии Wall Street Journal.

Есть еще один способ помочь себе привыкнуть к новому, который Милкман называет стратегией «комплекта искушений». Он заключается в том, что, выполняя действие, которое хотите сделать привычкой, вы одновременно делаете что-то приятное, но этот вид поощрения становится возможным только в связке с усилием. «Необходимо найти то, что будет приносить мгновенное удовлетворение от занятий, которые мы хотим выполнять на автопилоте», — подчеркнула исследовательница. Сама Милкман использовала этот подход, когда приучала себя к регулярным тренировкам, а ее поощрением было прослушивание аудиокниг про Гарри Поттера.

Что такое эффект «нового старта»

«Большинство наших действий обусловлены привычками или импульсами, а не целями, — пишет Милкман в исследовании Behavioral Science in the Wild («Наука о поведении в диких условиях»). — Однако бывают моменты, когда мы чуть лучше готовы к тому, чтобы начать действовать и подняться на новый уровень или заняться самосовершенствованием. Это может быть переход к новым обязанностям и на новые жизненные роли, например повышение по службе или появление ребенка. Мы знаем, что в такие моменты от нас требуется развитие, и начинаем этому соответствовать». Но потребность в том, чтобы меняться, не всегда связана с большими переменами, отмечает исследовательница. В такие моменты можно обратиться к временным точкам, которые дают ощущение начала нового периода, например Новый год, начало учебного семестра, день рождения или просто понедельник. Исследования Милкман показали, что в эти периоды люди особенно мотивированы к действиям, которые помогут им достичь цели. Кроме того, она отмечает, что создать и использовать момент «свежего старта» может любой человек, который рассчитывает побудить других к изменениям, например специалисты в области здравоохранения, маркетологи, сотрудники благотворительного сектора, спортивные тренеры и так далее.

Чтобы укрепиться в своем желании меняться к лучшему, Милкман советует фиксировать свои намерения, озвучивая или публикуя их публично, а также задавать им временные рамки. Еще одним хорошим способом подкрепления станет вручение подарка, соответствующего стремлению к цели, — книга, образовательный курс или что-то, символизирующее личные или профессиональные амбиции. Вместе с этим, как отмечает исследовательница и ее коллеги, эффект «нового начала» все-таки не является панацеей, так как только помогает преодолеть порог движения к цели. «Нужно ковать железо, пока горячо, — объясняет исследовательница. — С помощью небольших манипуляций и экспериментов новые начинания можно превратить в эффективный инструмент для закрепления позитивных изменений».

Как напоминания помогают копить

Последние исследования Милкман посвящены изучению взаимосвязи между наличием регулярных напоминаний о задаче и результатами выполненной работы. Так, в 2024 году исследовательница доказала, что обычные электронные письма с напоминанием о вакцинации оказались более эффективны, чем предложение бесплатной поездки до клиники. В статье 2025 года Милкман удалось подтвердить гипотезу, что ненавязчивые и регулярные напоминания о заранее поставленных финансовых целях помогли испытуемым начать регулярно пополнять свои сберегательные счета.

«Когда мы ставим цели и следим за тем, чтобы к ним были привязаны напоминания, это может быть невероятно полезно для накопления сбережений, — рассказала Милкман в интервью CNBC. — Тот, кто не любит автоматическое пополнение вкладов, может настроить повторяющееся напоминание в календаре о внесении средств на сберегательный счет или даже просьбу о таком напоминании к банку, финансовому консультанту, партнеру или соседу по комнате.

Почему советы работают

В подкасте Choiseology, который Милкман ведет на протяжении последних пяти лет, исследовательница обсудила с приглашенными исследователями, каким образом советы, которые мы даем другим, влияют на нас самих. Как объяснила профессор психологии Пенсильванского университета Анджела Дакворт, в процессе формулирования совета мы часто лучше погружаемся в проблему, обдумываем и анализируем ее. В этот момент мы даем конкретные рекомендации, адаптированные под нас самих и обозначающие зону нашего контроля. Это помогает нам раскрыть уверенность, которая раньше не была реализована.

Как отмечает Милкман, стратегия копирования чужого успеха работает столь же эффективно. Если вы видели, как ваш друг добился чего-то, чего вы хотите достичь, Милкман советует просто спросить его, как он это сделал, и постараться последовать его примеру. «То, что это работает, отчасти объясняется тем, что вы получаете и социальную поддержку, и полезные советы, которые идеально подходят именно для вашей ситуации», — убеждена исследовательница.

Источники: Behavioral Scientist, Behavioral Science in the Wild, Choiseology with Katy Milkman, Management Science, Wall Street Journal, katymilkman.com