Азия задает мировые тренды в маркетинге. Разбираем на примерах
Азия — мировой трендмейкер. Прямые эфиры в соцсетях, больше похожие на шоу, вселенные милых персонажей, выпуск коллекций за 1–2 месяца — все эти тренды зародились там. Как их подхватили в России, рассказывает Мила Плющ, специалист по маркетингу
Фото: Li Xinjun / XinHua / Global Look Press
Этот материал входит в новый раздел РБК Образование, где мы рассказываем о том, как развивать навыки, принимать взвешенные решения и двигаться по карьере осознанно.
Школа управления РБК — новый образовательный проект медиахолдинга, ориентированный на развитие руководителей. Встречаемся каждый четверг в 19.00 на онлайн-событиях, где вместе решаем сложные управленческие задачи.
Расписание и темы можно посмотреть здесь.
За последнее десятилетие Азия прошла путь от статуса «догоняющего рынка» до мировой лаборатории маркетинговых инноваций.
Переход обеспечили два взаимосвязанных фактора — мощный культурный экспорт и технологическое лидерство региона.
Как азиатские страны стали задавать мировые тренды
Если говорить о культурном экспорте, то в пример можно привести Японию и Южную Корею.
Власти Южной Кореи субсидировали музыкальную индустрию (K-pop) и сериалы (дорамы). Согласно данным исследования Корейского института культуры и туризма (Korea Culture & Tourism Institute, KCTI), экспорт музыки еще в 2023 году приносил стране более 1 трлн вон (около $680 млн) в год. При этом почти половина этой суммы была заработана благодаря зарубежным концертам, а не стримингам или продажам музыкальных пластинок.
Дорамы выходят в Южной Корее и уже через несколько дней становятся популярными на Netflix, подстегивая потребление контента — к примеру, в странах Ближнего Востока и Латинской Америки.
Власти Японии, в свою очередь, разработали государственную стратегию Cool Japan по продвижению японской культуры за границей. Цель — превратить культурный экспорт и креативные индустрии в ключевые отрасли экономики и повысить международную конкурентоспособность страны в этих сферах. Министерство экономики, торговли и промышленности Японии (Ministry of Economy, Trade and Industry, METI) утверждает, что зарубежные продажи медиапродуктов (аниме, манги, игр, фильмов и пр.) утроились и к 2023 году достигли ¥5,8 трлн около ($37 млрд).
Айдолы, герои дорам и персонажи манги пропагандируют такие ценности азиатской культуры, как, к примеру, забота и гармония. Они особенно близки зумерам.
Параллельно страны Азии выстраивают мощную технологическую инфраструктуру. Так, Китай стал мировым центром live commerce — продаж товаров в режиме прямых трансляций. Стримы представляют собой целые шоу: ведущие проводят челленджи, демонстрируют товары, общаются с аудиторией. Это подталкивает пользователей к импульсивным покупкам и создает ощущение причастности.
Кроме того, именно в Азии сформировался тренд на супераппы. В Китае это WeChat, в Южной Корее — Kakao и Naver. Западные компании — Apple, Uber, Amazon — активно перенимают идею супераппа, однако по уровню интеграции пока значительно уступают азиатским примерам.
Развитая технологическая инфраструктура и сильный культурный фундамент делают Азию одним из главных центров развития маркетинга нового времени.
Какие тренды уже прижились в России
Азиатские тренды, демонстрирующие локальную идентичность и гордость за культуру, легко приживаются в России: они резонируют с российским обществом, которое ищет опору в собственных культурных кодах.
Разберем основные.
KOL-маркетинг (Key Opinion Leaders)
В Китае, Южной Корее и Японии инфлюенсеры с самого начала выступали как эксперты в конкретных нишах, а не просто как лица с обложки. Это помогало им завоевать доверие аудитории и повысить продажи.
К примеру, бренд корейской косметики Mediheal привлек в рекламную кампанию на территории США дерматологов и блогеров-специалистов, которые глубоко разбираются в ингредиентах и их воздействии на кожу.
Российские бренды взяли этот прием на вооружение: тоже начали делать акцент на реальной экспертности, а не на статусе лиц бренда. Сеть «Вкусно — и точка» сняла в рекламе шеф-повара Константина Ивлева. Лицом кампании Alter, сервиса подбора психологов и психотерапевтов, стала Ирена Понарошку — журналист и блогер, чья репутация строится на искренности и внимательном отношении к ментальному здоровью.
Геймификация лояльности
Идея внедрения игровых механик не нова, но именно японские и корейские компании сделали геймификацию максимально интересной и продуманной: разработали систему уровней и бонусов, внедрили механизмы вовлечения клиентов.
Среди российских компаний тренд на геймификацию активнее всего подхватили банки и ретейлеры. Пример успешной экосистемной геймификации — проект «Купер» (ранее «СберМаркет»). Сервис объединил восемь крупных ретейлеров и запустил на своей платформе мини-игры, где пользователи получают призы за прохождение уровней. Награды — промокоды и бонусы, которые можно использовать при покупках в разных магазинах.
В геймификационной системе «Плюс Сити» от «Яндекс Плюса» пользователь получает за взаимодействие с сервисами экосистемы баллы и развивает собственный виртуальный город. «Плюс Сити» интересен тем, что объединяет большинство продуктов «Яндекса» в единой игровой логике, создавая прочную связь между пользователем и брендом и положительно влияя на бизнес-показатели. Игру скачали более 7 млн раз.
«Маркетинг-милоты» (сute marketing)
Внешний вид может быть решающим в конкурентной среде, где различия между продуктами по функционалу малы
Азиатские бренды активно создают милых персонажей для продвижения своих товаров.
Исследование Азиатского университета (Asia University, Taiwan) показало: милые персонажи подталкивают к покупке сильнее, чем просто рациональные аргументы, — внешний вид может быть решающим в конкурентной среде, где различия между продуктами по функционалу малы.
Интересна тема статьи? Вступай в сообщество Школы управления РБК, чтобы осознанно строить карьеру руководителя.
Японский мессенджер Line создал собственную вселенную персонажей Line Friends (среди них — медведь Brown, кролик Cony и лягушонок Leonard) и превратил в ключевую часть пользовательского опыта. Сначала персонажи появились в виде стикеров внутри чатов. Пользователи полюбили их за «кавайность» — милые, трогательные, эмоционально теплые образы, которые традиционно ценятся в японской культуре.
Видя, что стикеры стали своеобразными талисманами внутри мессенджера, разработчики запустили Line Creators Market — платформу, где любой пользователь может создавать и продавать свои наборы стикеров. Это породило огромный рынок пользовательского контента: тысячи авторов делают уникальные наборы, а миллионы пользователей охотно покупают.
Со временем вселенная Line Friends вышла за пределы цифрового пространства, став эффективным инструментом продвижения бренда. Герои стали появляться на сувенирах, одежде, аксессуарах, выпускаться в виде игрушек и коллекционных лимитированных изданий, а также сниматься в рекламных кампаниях и сериалах, участвовать в коллаборациях. Во многих странах Азии открылись фирменные магазины Line Friends, которые стали точками притяжения туристов. Это позволило бренду соединить виртуальное общение с реальным опытом: пользователи могут покупать любимых персонажей в виде физических товаров.
Line Friends, а вместе с ними и само приложение стали популярными далеко за пределами Азиатского региона, например в США.
Российские Сберкот, Чебурашка в рекламе «Аэрофлота», Пес у «Тинькофф» — это прямая адаптация азиатского cute marketing.
В Китае мирового вау-эффекта удалось добиться компании Pop Mart — именно она показала миру игрушки Labubu из серии The Monsters, которую придумал гонконгский художник Касинг Ланг. Покупателям понравилась яркая и необычная внешность зверушек и сам формат их продажи blind-box («слепая коробка»). В первой половине 2025-го Pop Mart получил выручку в 13,9 млрд юаней (около 156 млрд руб.), что на 204,4% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Из них примерно 4,8 млрд юаней принесли игрушки Labubu.
Отечественные бренды ТРЦ «Саларис», ювелирная сеть «585 Золотой», Альфа-банк стали использовать игрушку в своих акциях и креативах. А в июне 2025 года российские компании «Глобал Трейд» и Natura Siberica подали в Роспатент заявки на регистрацию товарного знака Labubu.
Быстрые продуктовые итерации
В корейской бьюти-индустрии циклы работы над продуктом занимают всего один-два месяца. Производителям приходится выпускать по несколько продуктовых линеек в год, чтобы успевать реагировать на стремительно меняющиеся тренды.
К примеру, если год назад популярностью пользовались маски для лица с эффектом glass skin («стеклянная кожа»), гидрофильные масла для демакияжа и энзимная пудра, то сейчас все внимание покупателей направлено в сторону средств с полидезоксирибонуклеотидами (ПДРН), ретинолом, спикулами и ниацинамидом. Не менее быстро меняются форматы: например, сегодня востребованы тканевые маски, которые не сползают с лица даже при активных движениях, и туши без щеточки.
Как только в Корее стало модно украшать сумки брелоками и игрушками, бренды стали выпускать бьюти-обвесы — мини-версии своей продукции, которые можно прикреплять к сумке.
Азиатские тренды: инструкция по применению
1. Адаптируйте, а не копируйте.
Российская аудитория сможет принять не все маркетинговые механики, пришедшие из Азии. Пример — российским пользователям не близки навязчивые прямые эфиры, привычные для жителей Китая. Они больше ценят короткие обзоры на продукт или честные ответы на вопросы без давления «купи прямо сейчас».
«Авито» и «Яндекс» адаптировали формат «магазина на диване со смартфоном» под привычные россиянам сценарии потребления. Они развивают ленты товарного контента — короткие видео с возможностью перехода на страницу продавца, где продукт продается через историю или полезный совет. Кроме того, в «Авито» внедрили функцию видеозвонков, позволяющую покупателям увидеть товар «вживую» и убедиться в его качестве, что делает процесс покупки более прозрачным и доверительным.
2. Соблюдайте баланс новизны и узнаваемости.
Азиатский визуал и подача привлекают необычностью, но их надо применять с умом.
Возьму для примера кавай-стиль. Если вы выпускаете продукт для зумеров, которые выросли на азиатском гейминге, аниме и TikTok-визуалах, тогда его использование оправданно: потребители считают код, поймут иронию и отсылки. Но если ваш продукт ориентирован, к примеру, на миллениалов, то стоит дополнить азиатский кавай близкими российской аудитории кодами.
Компания My.Games (входит в Mail.ru Group) еще в 2019 году использовала в продвижении корейской игры Lost Ark песню исполнительницы Хелависы на русском языке и поддержала выпуск мероприятием с конкурсами по дорамам и косплеем с корейской эстетикой. На тот момент корейская культура в России была еще нишевой, и именно поэтому эффект оказался сильным: широкая аудитория почувствовала, что перед ней не просто продукт, а созданный с уважением к источнику и адаптированный к пользователям.
3. Используйте механику «контент плюс продукт».
В Азии сериал, шоу или айдол нередко становятся частью маркетинга продукта. Интересный пример: в Южной Корее компании выпускают лимитированные коллекции — небольшие серии косметики или аксессуаров, вдохновленные конкретной дорамой, персонажем или цветовой палитрой кадра. Они выходят в момент максимального интереса к дораме и создают FOMO-эффект: «Успей купить, пока идет сезон».
Айдолы часто становятся соавторами продукта, а не просто лицами на афише, которым бренд предложил коллаборацию. Они выпускают лимитированные линейки по мотивам своих песен, альбомов или фан-вселенной — от напитков и сладостей до гаджетов, одежды и аксессуаров. Товары быстро расходятся, потому что продажи строятся на эмоциональной привязанности фанатов к артисту.
В России этот прием тоже применяют. В 2023 году на волне успеха сериала «Слово пацана. Кровь на асфальте» российский бренд Outlaw совместно с видеосервисом Wink выпустил лимитированную капсулу в эстетике 1980-х — куртку, лонгслив и ушанку, которые фанаты могли не столько купить, сколько добыть в розыгрышах сервиса. А бренд одежды «Волчок» и сервис «Кинопоиск HD» разработали коллекцию одежды и аксессуаров по мотивам другого стримингового хита — сериала «Пищеблок».
Азиатская культура перестала быть экзотикой и стала лабораторией глобальных трендов. Российским брендам стоит перенимать их и переосмысливать под свои культурные коды.
