Опубликовано в журнале РБК №7-8 за 2015 год

На «услуги по организации досуга», как называет развлечения Федеральная служба государственной статистики, средний житель России тратил в 2013 году около 1,5% потребительских расходов. По оценке PwC, в 2013 году рынок «развлечений и СМИ» достиг почти $28 млрд, из которых значительная часть пришлась, впрочем, на рекламные доходы медиа.

За потребительские расходы на развлечения борются крупные компании — издательства, продюсерские центры, театры и музеи — поставившие производство на поток. Но журнал РБК исследовал не производителей, а бренды — и выяснил, сколько денег собирают в кассе отдельные мероприятия. Перед вами наш первый рейтинг самых кассовых развлечений России.

В рейтинг вошли книги, выставки, концерты, фестивали, спортивные мероприятия, теле-программы и постановки, имевшие самый большой потребительский успех за последний сезон — с 31 мая 2014 по 31 мая 2015 года. Господдержка, спонсорские взносы и рекламные сборы не учитывались — даже несмотря на то, что для некоторых культурных институций они составляют большую часть годового дохода. Получившийся рейтинг отражает привлекательность развлечений для потребителей, а не их предпринимательский потенциал.

Важнейшее из искусств

Первый — и неудивительный — результат исследования состоит в том, что потребление развлечений, выраженное количеством и ценой проданных билетов, практически полностью состоит из походов в кино.

Если бы все культурные и спортивные мероприятия России на равных конкурировали с кинопрокатом, 86% рейтинга состояло бы из фильмов. Естественно, голливудских: среди десяти самых прибыльных лент в сезоне-2014/15 нет ни одной российской, среди топ-25 таких только две. Усилия министра культуры Владимира Мединского, выступающего за разнообразные санкции в адрес импортного кино, едва ли смогут изменить ситуацию. По этой причине мы исключили кинофильмы из общего рейтинга — бокс-офис кассовых лент хорошо известен, и они участвуют в собственном зачете.

Даже за пределами киноиндустрии первые места в рейтинге сохраняют международные проекты. Четыре позиции в первой пятерке занимают прямые переложения транснациональных продуктов — мюзиклы «Призрак оперы» (2) и «Красавица и чудовище» (5), телешоу «Голос» (3), российский этап «Формулы 1» (4). На первом месте — «Пусть говорят» — передача, которая выходит не по лицензии, но прямо наследует знаменитым американским образчикам жанра.

Главные города для развлечений — Москва и Санкт-Петербург, на две столицы приходится 87% (55 и 32%) потребления, поддающегося локализации. Важнейшие поставщики кассовых развлечений — это Мариинка (8 строчек в рейтинге), «Первый канал» (7), Издательство «Эксмо-АСТ» (6), Большой театр (5) и «Стейдж Энтертейнмент» (4) — русская «дочка» международной компании, продюсер мюзиклов и ледовых шоу.

Если не учитывать кино, остальные развлечения относятся к самым разным жанрам. Больше всего в рейтинге балетов (13), затем — концертов и музыкальных фестивалей (5+4), семь телепередач (включая один сериал), по шесть — выставок и книг, по два мюзикла, цирковых и ледовых представления и, наконец, гонка, опера и спектакль.

Граждане России подтвердили свою репутацию культурных людей, половина строчек рейтинга — высокие развлечения, выставки, классические постановки и книги. Из шести книг, впрочем, первые три были написаны Э.Л. Джеймс: «Пятьдесят оттенков серого» и два сиквела.

---

Методика

Выручка книжных изданий вычислялась исходя из предоставленных издательствами данных и разброса цен в магазинах. Концерты, выставки, фестивали и театральные постановки оценивались по числу зрителей, диапазону цен на билеты и распределению мест по ценовым категориям (когда данных по числу зрителей не было, учитывались средняя заполняемость, размер и устройство зрительных залов). Для этого мы пользовались широким набором средств, начиная с официальных цен на билеты, оценок конкурентов, организаторов и распространителей (как правило, анонимных) и заканчивая опубликованными отчетами, фотографиями и материалами в прессе. Поскольку издатели и антрепренеры почти никогда не разглашают данные о сборах, мы старались делать оценки максимально консервативными: какие-то культурные продукты и мероприятия могли собрать больше нашей оценки, но, скорее всего, никто не собрал меньше.

В рейтинг вошли только данные о кассовых сборах, отражающие прямой, потребительский успех мероприятий. Для многих музеев, театров и организаторов фестивалей билетная выручка составляет не единственный источник дохода — наряду с рекламными, спонсорскими и государственными средствами. Сведения о сборах, предоставленные организаторами, в случае, если были анонимными, учитывались со скидкой.

Оценивая сборы российского этапа «Формулы 1» в Сочи, мы не учитывали билеты в паддок-клуб, продающиеся международным организатором гонки и часто — по абонементной системе, на весь сезон сразу.

Единственным исключением стали телешоу, для которых приход рекламных средств напрямую связан с размером аудитории и свойствами площадки. По просьбе РБК компания «TNS Россия» составила рейтинг самых популярных телепередач года, а также посчитала количество GRP каждой программы (GRP — условные единицы при продаже телерекламы, число зрителей, которые увидели стандартный 30-секундный ролик). В рейтинг вошли регулярные телепрограммы, которые выходили в эфир не менее четырех раз. Новостные программы не учитывались. Оценивались данные за телесезон — сентябрь 2014 — май 2015 года, города больше 100 тыс. жителей, аудитория 4+. Специализирующаяся на медиа-аудите международная сеть Etat Control International (ECI) на основании рейтинга TNS рассчитала, сколько заработала на рекламе каждая программа.

В рейтинге не учитывались видеоигры. Футбольные и хоккейные матчи при расчетах учитывались как отдельные мероприятия, а не в совокупности (как, например, «сезон футбольного клуба «Спартак»).

---

При участии Дмитрия Романова и Сергея Соболева