радиоРеклама, позиционирование и бренд: кейс Natura Siberica
Гендиректор ГК Natura Siberica Анна Молчанова ответила на вопросы ведущих «Рекламного щита». Директор по маркетингу РБК Андрей Сикорский и первый вице-президент АКАР Валентин Смоляков пробуют себя в жанре прожарки.
• [00:15] Бренд сталкивается с проблемой позиционирования: попытки уйти в молодежный сегмент усложняют коммуникацию и ведут к рискам потери основной зрелой аудитории. Розничные сети диктуют спрос на «молодежный» продукт, оставляя зрелого потребителя без внимания.
• [02:25] Эксперты подчеркивают: основной потребительский потенциал в России — зрелая и серебряная аудитория. Не обязательно ребрендировать из-за тренда на молодость: важно адекватно оценивать емкость сегментов и не терять связь с лояльными клиентами.
• [04:17] Лояльность — ключ к долгосрочной капитализации бренда, но ее невозможно просто «накопить». Критически важна постоянная работа с продуктом и коммуникациями для удержания и расширения клиентской базы, включая превращение потребителей в «агентов влияния».
• [07:22] Спонтанное знание, качество продукта и выбранные каналы сбыта — три кита роста лояльности. Однако бюджетные ограничения вынуждают бренды использовать инфлюенс-маркетинг вместо масштабных ТВ-кампаний. Рынок требует миллиардных охватов, но доступен не всем.
• [10:56] Креативные подходы (уникальный ролик на ТВ, мемы) способны обеспечить охват даже без гигантских затрат. Важно точно знать свою аудиторию и выбирать эффективные, адресные каналы коммуникации вместо слепого следования трендам инфлюенсеров.
• [13:48] Перекладывание эмоциональной связи с продукта на блогеров ограничивает лояльность. Неудачный ребрендинг способен оттолкнуть базовую аудиторию. На примере «Бабушки Агафьи»: ценность бренда — в доступности и честности, аудиторию надо искать в «правильных» местах и не торопиться с изменениями ради видимости омоложения.
