Перестройся или стань невидимым: как получать трафик в 2026 году
В поиске появился новый посредник — ИИ, и он очень влиятелен. Ему важны не ключевики, а смыслы. Он умеет «смотреть» видео. И отправляет в аут сайты, которым не доверяет. Григорий Шевченко (Humanswith.ai) — о 7 изменениях в продвижении для SEO-специалистов
Фото: Михаил Гребенщиков / РБК
Этот материал входит в новый раздел РБК Образование, где мы рассказываем о том, как развивать навыки, принимать взвешенные решения и двигаться по карьере осознанно.
Школа управления РБК — новый образовательный проект медиахолдинга, ориентированный на развитие руководителей. Встречаемся каждый четверг в 19.00 на онлайн-событиях, где вместе решаем сложные управленческие задачи.
Расписание и темы можно посмотреть здесь.
Почему SEO уже недостаточно
Раньше в поисковиках были только поисковые роботы. Они работали так: пользователь вбивал запрос в поисковик, робот анализировал информацию на страницах сайтов, ранжировал страницы и выдавал в виде списка.
Сегодня поисковые роботы никуда не делись, но добавились встроенные ИИ-модели (Google SGE, «Яндекс» с нейросетью). Кроме того, пользователи все чаще ищут ответы с помощью автономных ИИ-ассистентов и чат-ботов (ChatGPT, Claude, Gemini), используют голосовые интерфейсы и умные устройства. Таким образом поиск стал иным: пользователь формирует запрос (текстовый или голосовой), а система — будь то поисковик нового поколения или сторонний ИИ — генерирует ответ, агрегируя информацию из доступных источников.
Поэтому SEO развивается в сторону диалога с поисковыми системами, разделяясь на два ключевых направления.
- AEO (аббр. от Answer Engine Optimization — оптимизация под ответы) фокусируется на быстрых ответах на конкретные вопросы. Например: какая температура плавления стали?
- GEO (Generative Engine Optimization — оптимизация под генеративные системы) уделяет внимание комплексным материалам, которые ИИ выдает в ответ на сложные запросы. Пример: стратегии снижения углеродного следа в промышленности. Такие материалы служат для укрепления экспертного статуса в своей нише.
Как понравиться ИИ
Для AEO (Answer Engine Optimization)
1. Смыслы важнее ключевиков
Обычный поисковик выдавал длинный список страниц, в котором пользователю еще надо было самостоятельно найти ответ на свой запрос. Поисковик со встроенной нейросетью собирает информацию, обобщает, сравнивает и сразу выдает ответ. Это значит, что больше нельзя просто разместить ключевые слова в статье, привести в порядок title (заголовок), description (описание) и получить трафик. Надо дать максимально точный и структурированный ответ на запрос пользователя.
Что делать компаниям
- Пишите не «статьи для ранжирования», а «контент, который ИИ сможет цитировать».
- Уделяйте внимание структуре, а не объему.
- Проектируйте страницы сайта под конкретные задачи пользователей.
- Проводите аудит и переработку ключевых страниц под логику ответов.
- Внедряйте четкие структуры (FAQ, пошаговые инструкции), используйте заголовки-вопросы и прямые, исчерпывающие ответы.
- Объединяйте запросы по смыслу и намерению пользователя, создавая под каждую группу отдельный релевантный контент.
2. Гиперлокальный поиск
«Рядом» теперь означает не город, а микрорайон, улицу и даже дом. Google Business Profile, «Яндекс Бизнес» и их аналоги превращаются из справочников в источники актуальных данных, которые ИИ использует для формирования локальных ответов. Опечатка в адресе или устаревший телефон — это теперь не просто «минус к рейтингу», а риск полностью исчезнуть из локальных ответов ИИ.
Что делать компаниям
- Заполняйте профили компании полностью, актуализируйте часы работы.
- Соблюдайте единообразие при указании контактных данных (принцип сквозного NAP-паритета).
- Создавайте локальные страницы под конкретные территории.
- Берите данные из реальных пользовательских источников.
- Проводите единовременную сверку и автоматизацию обновлений профилей компании во всех онлайн-каталогах, картах и агрегаторах.
3. Поиск по видео — новый канал трафика
Google использует видео как источник для блоков с ответами ИИ.
Как это работает? Представьте, что вы снимаете видеоинструкцию «Как быстро запустить рекламу». В ней вы наглядно, шаг за шагом, показываете все этапы настройки. Поисковая система сама «просмотрит» ваш контент, распознает визуальный ряд, транскрибирует ваши слова в текст. Когда пользователь задаст текстовый запрос «как легко подключить рекламу», система вместо простой ссылки на видео сможет:
- создать текстовый ответ-инструкцию, сгенерированный на основе того, что она «увидела» и «услышала» в вашем видео;
- процитировать и вставить ключевой визуальный фрагмент (например, GIF с моментом, где вы загружаете креативы) прямо в блок с ответом.
Что делать компаниям
- Снимайте короткие инструкции, обзоры продуктов, экспертные интервью. Делайте упор на видеоформаты, которые прямо и наглядно отвечают на запрос.
- Оптимизируйте видео через субтитры, тайм-коды и структурированные данные (schema).
- Создавайте библиотеки коротких видеороликов, напрямую отвечающих на частые вопросы целевой аудитории, с полной текстовой оптимизацией.
Интересна тема статьи? Вступай в сообщество Школы управления РБК, чтобы осознанно строить карьеру руководителя.
Для GEO (Generative Engine Optimization)
4. Цитируемость в ИИ — новый фактор ранжирования
Поисковик теперь работает как умный ассистент. Чтобы дать вам четкий ответ, он «читает» сотни статей в интернете, ищет самые точные и проверенные факты, а затем цитирует их.
Откуда он их берет? С сайтов, чья информация выглядит наиболее надежной, подробной и авторитетной. Чем чаще ваш сайт используют как такой первоисточник для ответов, тем выше он будет подниматься в результатах поиска. Это и есть цитируемость в ИИ — новый важный показатель в SEO.
Что делать компаниям
- Станьте первоисточником. Не пересказывайте чужие мысли. Создавайте то, на что будут ссылаться. Публикуйте собственные исследования, интервью с экспертами вашей отрасли, уникальную статистику или данные.
- Говорите с ИИ на одном языке. С помощью специальных меток (разметки Schema.org) четко объясняйте алгоритму: «это — руководство по выбору», «это — исследование», «а это — отзыв клиента». Такой подход поможет системе быстрее и точнее понять ваш контент и использовать его для ответов пользователям.
5. ИИ выбирает сайты, пользующиеся высоким доверием
Без ИИ-поиска вы вводили запрос и видели список ссылок. Дальше вы сами кликали на самые подходящие, чтобы найти ответ. Алгоритм в основном смотрел на ключевые слова и технические параметры сайтов. С ИИ ситуация меняется. Вы задаете вопрос, а ИИ (как ChatGPT или умная выдача Google) сразу генерирует вам развернутый ответ. Чтобы его составить, система анализирует тысячи страниц и выбирает информацию с самых авторитетных сайтов.
Ключевым фактором стала репутация сайта в глазах ИИ. Система «видит», доверяют ли ему пользователи: как часто кликают, сколько времени проводят на страницах, делятся ли контентом. Если тысячи людей уже «проголосовали» за сайт своим вниманием, ИИ воспринимает это как сигнал доверия и охотнее цитирует его в своих готовых ответах.
Что делать компаниям
- Фокусируйтесь на пользе. Создавайте контент, который реально решает проблемы целевой аудитории. Вам надо не просто привлечь клик, а удержать внимание и дать исчерпывающий ответ.
- Улучшайте поведенческие метрики. Работайте над удобством сайта (UX), скоростью загрузки и читаемостью текстов. Чем дольше и чаще люди осмысленно взаимодействуют с страницами сайта, тем выше ваш «кредит доверия» для алгоритмов.
6. Экспертность — обязательный критерий
При классическом поиске для поисковых роботов главным было техническое соответствие страницы — наличие нужных слов, ссылок, заголовков. Качество определялось скорее формально. С появлением ИИ-поиска система оценивает не только текст, но и его источник. Для ИИ важно, кто написал материал, насколько автор компетентен и можно ли ему доверять.
Таким образом, если раньше принципы EEAT (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness — Опыт, Экспертность, Авторитетность, Надежность) были рекомендацией, то сегодня они стали обязательным условием для попадания в ответы. Если на сайте о финансовом планировании статья написана неизвестным автором без указания квалификации, ИИ может ее проигнорировать. Но если ту же статью публикует основатель финансовой компании или сертифицированный инвест-консультант, система это заметит. Она проверит биографию автора, его профессиональный бэкграунд, упоминания в профильных медиа и с большей вероятностью выберет именно этот материал как достоверный источник для ответа пользователю.
Что делать компаниям
- Публикуйтесь в профильных СМИ.
- Выступайте на отраслевых конференциях.
- Получайте упоминания в экспертных сообществах.
7. ИИ-автоматизация контента с жестким контролем качества
Использование нейросетей для генерации черновиков, идей и увеличения количества контента становится нормой. Но такая генерация требует экспертной редактуры, проверки фактов и устранения «галлюцинаций» ИИ. «AI-фабрики» без человеческого контроля обречены. Финальный контент должен нести уникальную экспертизу и ценность, которые алгоритм не сможет сгенерировать самостоятельно из открытых источников.
Что делать
- Поручайте проверку сгенерированного текста редакторам.
- Проводите фактчекинг через независимые источники.
- Добавляйте визуальную верификацию (графики, скриншоты, видео).
- Выстраивайте контент-конвейер, где ИИ отвечает за структуру и черновики, а человек-эксперт — за финальную экспертизу, достоверность и авторский стиль.
В 2026 году выигрывают не те, кто попадает в топ-10 в поисковиках, а те, кто умеет давать точные и понятные ответы на запросы пользователей. Поиск стал умнее, а значит, и компаниям нужно действовать тоньше.
