Почему реклама перестала быть главным драйвером продаж
Реклама может показывать положительный ROMI, но давать лишь 5–6% вклада в продажи. Чаще именно цена, а не реклама двигала покупки товаров. Какие факторы на самом деле увеличивают продажи и почему эффект рекламы обнулился, объясняет Илья Волков, Points Lab
Фото: JIRAN FAMILY / Unsplash
Этот материал входит в новый раздел РБК Образование, где мы рассказываем о том, как развивать навыки, принимать взвешенные решения и двигаться по карьере осознанно.
Школа управления РБК — новый образовательный проект медиахолдинга, ориентированный на развитие руководителей. Встречаемся каждый четверг в 19.00 на онлайн-событиях, где вместе решаем сложные управленческие задачи.
Расписание и темы можно посмотреть здесь.
За последние три года компании в потребительских категориях существенно нарастили маркетинговые бюджеты. Например, по данным исследований, медиавложения брендов FMCG в 2023–2024 годах росли двузначными темпами, тогда как фактический рост продаж FMCG в натуральном выражении на большинстве рынков не превышал 2–5%, что указывает на разрыв между ростом рекламных инвестиций и реальным спросом. Результат — парадокс: охваты растут, CPM оптимизируется, показатели кампаний — в «зеленой зоне», а бизнес-результат остается слабым.
Причина — в управленческой логике. Реклама рассматривается как главный драйвер продаж, тогда как реальные факторы роста: цена, дистрибуция, ассортимент и операционная готовность — остаются в слепой зоне. В условиях, когда потребители становятся все более рациональными и чувствительными к цене, реклама перестает создавать спрос и начинает лишь усиливать уже существующие тенденции.
1. Фокус на ROMI рекламы вместо анализа всех драйверов продаж
Одна из самых распространенных управленческих ошибок — оценка эффективности исключительно через ROMI или ROAS. Эти метрики отвечают на вопрос, окупился ли канал, но не объясняют, что именно сформировало рост продаж.
Исследования показывают, что только 52% старших маркетинговых лидеров способны доказать ценность маркетинга и его вклад в бизнес-результаты. В практике Points Lab это подтверждается цифрами: в категориях воды, соков и пивных напитков вклад медиа в краткосрочные продажи редко превышает 10–25%.
Кейс из категории пивных напитков
Недельная декомпозиция показала, что:
- ассортимент объяснял 10% колебаний продаж;
- цена — 8%;
- дистрибуция — 7%;
- медиа — всего 5–6%.
При этом рекламная кампания имела положительный ROMI, но не могла компенсировать ограниченный ассортимент и ценовое давление со стороны конкурентов.
Ошибка № 1: считать, что положительный ROMI рекламного канала автоматически приводит к росту общего объема продаж.
2. Игнорирование цены как ключевого модификатора спроса
Цена — самый быстрый и самый недооцененный фактор влияния на продажи, особенно в категориях с низкой дифференциацией продукта.
Кейс из категории бутилированной воды
В период рыночной нестабильности бренд удержал розничную цену, тогда как конкуренты повысили ее на 8–12%. Объем медиаподдержки вырос на 49%, а продажи за полгода — на 52%.
Однако последующая декомпозиция показала:
- 88% прироста было обеспечено ценовым фактором;
- вклад рекламы составил лишь 6%.
Потребитель просто перераспределил спрос в пользу более выгодного предложения. Реклама в этом случае не создала рост, а лишь ускорила его.
Ошибка № 2: недооценивать цену как часть коммуникации бренда и запускать акции без учета ценового контекста рынка.
Интересна тема статьи? Вступай в сообщество Школы управления РБК, чтобы осознанно строить карьеру руководителя.
3. Недостаточная дистрибуция: когда рекламе нечего «продавать»
Даже идеально выстроенная кампания не работает, если продукт недоступен физически. Так, около 20% корзин покупок отменяется из-за отсутствия товара и 43% покупателей переключаются на другой бренд.
Кейс из категории соков
Производитель за два месяца увеличил продажи на 60% — без рекламной кампании.
Причины роста:
- расширение присутствия в федеральных сетях;
- увеличение количества SKU на полке;
- обновление выкладки.
Более 85% эффекта было связано исключительно с ростом доступности. Интересно, что параллельно начали расти показатели знания бренда — физическое присутствие на полке сработало как медиа.
Ошибка № 3: запуск акций и рекламы без гарантированной дистрибуции в ключевых каналах.
4. Узкий ассортимент как потолок для роста
Ассортимент напрямую влияет на способность бренда привлекать новых покупателей. Один SKU не способен закрыть разные сценарии потребления, ценовые ожидания и вкусовые предпочтения.
Кейс из категории пива
Бренд имел высокий уровень лояльности — 45% повторных покупок, стабильную дистрибуцию, но продажи не росли. Анализ показал:
- знание бренда — ниже 30%;
- ассортимент — одна базовая линейка;
- отсутствуют предложения для новых сегментов.
Лояльная аудитория достигла плато, а приток новых покупателей был ограничен отсутствием выбора.
Ошибка № 4: рассчитывать на рост продаж без расширения ассортиментной матрицы.
5. Отсутствие синхронизации между маркетингом и операциями
Аналитика рынка FMCG по итогу 2024 года показывает, что сбой в цепочке поставок снижал доступность товаров примерно на 20%, что оказывает давление на работу маркетинга и продажи, если продукт не оказывается на полке или сайте в нужный момент.
Кейс из категории функциональных напитков
Продажи начали расти за три недели до старта рекламы — после расширения ассортимента и дистрибуции. Медиа лишь ускорили тренд, добавив 20–25 п.п. к темпам роста, но не стали первопричиной.
Ошибка № 5: отсутствие сквозной аналитики и синхронизации маркетинга, логистики и коммерции.
Практические рекомендации управленцам
- Смотрите на ROI системно. Используйте не только ROMI и ROAS, но и вклад цены, дистрибуции и ассортимента.
- Анализируйте цену до запуска акций. Иногда удержание цены дает больший эффект, чем дополнительный медиабюджет.
- Проверяйте дистрибуцию перед стартом кампаний. Даже частичная недоступность обнуляет инвестиции.
- Расширяйте ассортимент осознанно. Ассортимент — ключ к привлечению новых покупателей.
- Используйте недельную декомпозицию продаж. Она позволяет точно определить, что именно двигает бизнес-результат.
Реклама не создает рост в вакууме. Она усиливает то, что уже заложено в цене, ассортименте и доступности продукта. Если акции не дают роста продаж, проблема чаще всего не в креативе и медиаплане, а в управленческих решениях.
Комплексный подход к ROI — единственный способ превратить маркетинг из статьи затрат в устойчивый драйвер роста.
