Сохранить клиента без ущерба марже: как работает партнерское удержание
Скидки и промокоды уже не работают как раньше: клиент привыкает, маржа тает. Как партнерское удержание помогает сохранить клиентов без ущерба для прибыли — рассказывает Антон Ходоркин (Unisender)
Фото: Владислав Шатило / РБК
Этот материал входит в раздел «РБК Образование», где мы рассказываем, как развивать навыки, принимать взвешенные решения и двигаться по карьере осознанно.
Школа управления РБК — новый образовательный проект медиахолдинга, ориентированный на развитие руководителей. Встречаемся каждый четверг в 19:00 на онлайн-событиях, где вместе решаем сложные управленческие задачи.
Расписание и темы можно посмотреть здесь.
Когда речь заходит об удержании клиентов, большинство компаний первым делом думают о программах лояльности, персональных скидках и промокодах. Эти механики работают, но несут определенные риски для бизнеса. Клиент быстро привыкает к таким «плюшкам», его лояльность становится слишком дорогой для бизнеса, как следствие, маржинальность продукта страдает.
Вариант, как удержать клиентов
Среди альтернативных подходов партнерское удержание (retention) выглядит как более жизнеспособное решение. Здесь стоит конкретизировать понятия: в статье под retention-партнерством мы понимаем не саму метрику (Retention Rate), а стратегию удержания существующих клиентов, одним из инструментов которой может быть, например, коллаборация.
Партнерские маркетинговые программы, если они грамотно продуманы, действуют постоянно и подталкивают клиента регулярно ими пользоваться, в отличие от условной скидки, которая стимулирует к разовой дополнительной покупке.
Ключевое преимущество партнерства в том, что бизнес вместе с другими брендами создает экосистему ценности для своего клиента. При этом он добавляет новые полезные предложения без увеличения их стоимости и может создавать уникальные продукты, которые трудно реализовать своими силами.
Например, человек покупает членство в фитнес-клубе и вместе с ним получает опции партнеров: особые условия посещения студии массажа и местного горнолыжного комплекса, скидки в программе лояльности магазина спорттоваров. Если клиент разрывает отношения с фитнес-клубом, он лишается и других привилегий: не только скидок, но и особых условий доступа, например записи на массаж без очереди.
Кроме того, партнерство повышает доверие и лояльность клиента к бизнесу за счет ассоциаций с известными брендами-партнерами. Человек воспринимает предложения как более ценные, если они связаны с проверенными, надежными именами. А также дает дополнительные возможности сегментации и персонализации. Через партнерство и работу с общими данными можно выделить новые категории клиентов и еще более точечно работать со своей базой.
Три инструмента в коллаборациях с партнерами
1. Совместные акции и кросс-коммуникации
Этот инструмент отлично работает для реактивации тех, кто давно не делал покупок или не заходил в приложение или на сайт. В таком случае лучше дать клиенту не банальную скидку, а эксклюзивное предложение от партнера, чья аудитория совпадает с вашей.
Почему это эффективнее обычной скидки от бренда:
• Эффект «свежего голоса» и снятия «продажного иммунитета». У «спящего» клиента уже выработался иммунитет к вашим коммуникациям — они воспринимаются как фоновый шум. Предложение от партнера пока для клиента свежее — это новый офер и отправитель. Плюс в нем можно использовать новый tone of voice.
• Психология подарка вместо психологии обязательства. Скидка от вашей компании может восприниматься как манипуляция, чтобы вернуть платежеспособного клиента. Клиент думает: «Они хотят, чтобы я снова начал им платить». У предложения от партнера, особенно в формате подарка/промопериода, другая психологическая окраска. Оно выглядит как доступ к новому оферу/продукту.
• Смена контекста и триггер новой потребности. Если банк просто напоминает о кешбэке, это скучно. Но когда он делает это через призму новых путешествий, у клиента возникают новая потребность и любопытство.
Схема действий
1. Компания находит партнера с релевантным ей продуктом. В идеале — не пересекающимся. Но бояться пересечений по конкурирующим продуктам не надо, они тоже могут быть эффективны. А вот прямые конкуренты редко создают партнерства, хотя такая ситуация тоже возможна, если того требует ситуация на рынке.
2. Далее реализуется совместная рассылка, в которой «уснувший» клиент получает от компании не банальное «Мы по вам скучаем», а ценный контент или спецпредложение от партнера.
Коллаборации могут быть не только у смежных компаний (как фитнес-клуб и магазин спорттоваров), но и далеких на первый взгляд — например, бренд мужских рубашек делал совместную акцию с туристической компанией. За покупку рубашек на определенную сумму клиенты получали скидку на путешествие, и акция получила высокий спрос.
Еще один пример: крупный банк запустил кросс-промо с travel-сервисом. В качестве целевого сегмента были выбраны клиенты банка с кешбэком больше 3000 руб., не совершавшие travel-покупки более трех месяцев. Со стороны travel-сервиса был бонус в виде дополнительного кешбэка 10% бонусными рублями. Клиенты банка получали сообщения следующего формата: «[Имя], ваш кешбэк 3000 руб. может стать прекрасным началом отпуска. Забронируйте тур на travel-сервисе X и получите дополнительно 10% кешбэка внутри сервиса бронирования». В свою очередь, клиенты travel-сервиса получали другое сообщение: «Пополним ваш travel-счет на 3000 руб.! Ваши мечты о новых странах стали ближе на 3000 руб. Банк X дарит вам стартовый бонус для следующей поездки просто за оформление карты».
В результате компания возвращает клиента в коммуникацию (как сделал travel-сервис), демонстрируя заботу и предлагая реальную пользу, а не навязчиво продавая. Это повышает лояльность и к компании, и к ее партнеру. При этом получается идеальное кросс-промо — происходит обмен бизнес-лидами с партнером.
Важно помнить, что нужно для коллаборации искать партнера не с похожей аудиторией, а с общей «болью». Например, ваш продукт — технологичный фитнес-браслет. Очевидные партнеры по сфере деятельности: фитнес-приложения и фитнес-клубы. А неочевидный партнер по общей «боли» — сервис доставки здорового питания. Общая «боль» — клиент хочет «стать здоровее и похудеть / подтянуть физическую форму». Для этого он купил фитнес-браслет. Но при этом он сталкивается с проблемой: «Я отслеживаю свою спортивную активность, но у меня нет сил/времени готовить правильную еду». И здесь ему уже нужен сервис доставки здорового питания.
2. Ко-маркетинг: совместное создание ценности
Ко-маркетинг — это «стратегия долгосрочного удержания» или стратегия нового привлечения через аудиторию партнера.
Ситуации, когда он необходим:
- Компания выходит на новый рынок или в новый сегмент. Совместный продукт с локальным или отраслевым лидером дает мгновенное доверие и доступ к его аудитории.
- Компания хочет повысить стоимость отказа клиента (switching cost). Партнеры строят экосистему, из которой невыгодно уходить.
- Компания борется за лояльность существующих клиентов. Ко-маркетинг не столько привлекает новых, сколько делает текущих клиентов более довольными и вовлеченными, увеличивая их LTV.
Но, чтобы достичь эффекта, важно понимать: ко-маркетинг — это не просто «давайте упомянем друг друга в соцсетях или сделаем рекламные посты». Это совместная разработка и продвижение продукта, который решает смежную проблему аудиторий обоих партнеров.
Например, платформа для маркетологов поддерживает интеграцию с популярными CRM-системами — позволяет легко «пробрасывать» всю необходимую информацию через вебхуки для настройки и запуска омниканальных коммуникаций с клиентами. Эта интеграция может быть строго технической, а может превратиться в комплекс совместных кросс-промо с партнерами — разработчиками CRM.
Вступайте в сообщество Школы управления РБК в Telegram или MAX, чтобы общаться с руководителями из разных сфер, выстраивать нетворкинг и получать советы экспертов.
Как это достигается:
• Через серию SEO-статей о том, почему нужно использовать платформу автоматизации маркетинга совместно с CRM для эффективного запуска и ведения рекламных кампаний.
• Через совместные вебинары с партнерами — разработчиками CRM.
• Через дополнительную партнерскую программу для мотивации разработчиков CRM с выплатой комиссионного вознаграждения за каждого приведенного клиента.
В итоге компания получает эффект для retention: клиенты, которые используют связку сервисов, с гораздо меньшей вероятностью откажутся от одного из них. Для клиента платформа и партнерская CRM становятся частями единого механизма запуска маркетинговых кампаний.
Чтобы создать действительно важную ценность в ко-маркетинге, можно использовать методику визуализации клиентского опыта. Она поможет понять, для чего клиент использует наш продукт. Как правило, продукт решает конкретную задачу. Но эта задача — всего лишь один эпизод в его ежедневном сценарии. Нужно визуализировать весь этот жизненный сценарий/опыт клиента до и после момента использования продукта и найти на этой карте «точки дискомфорта», где его опыт можно сделать лучше и удобнее. Например, речь идет о стриминговом сервисе, в котором клиент хочет посмотреть фильм. В зоне «до» продукта клиент хочет создать настроение/атмосферу для просмотра. Боль — нехватка времени, нет уютной атмосферы. Решением может стать коллаборация с сервисом доставки еды. При бронировании фильма в приложении клиенту предлагается «набор киногурмана» от партнера со скидкой (пицца, попкорн, напитки). А зона «после» — это «Что клиент делает после фильма?». Болью может быть желание погрузиться во вселенную фильма глубже, получить больше деталей. Решением станет коллаборация с книжным сервисом. После просмотра фильма клиенту предлагается прочитать книгу, по которой фильм был экранизирован, со скидкой в партнерском сервисе.
3. Омниканальные рассылки для партнерских промокампаний
В партнерском маркетинге главный вызов — не просто обменяться аудиториями, а создать целостное и персонализированное клиентское путешествие, где предложение от двух брендов ощущается как единый, продуманный сервис. Именно здесь на первый план выходят омниканальные рассылки.
В отличие от точечных коммуникаций они позволяют последовательно погружать клиента в партнерское предложение по единому сценарию и многократно повышать его вовлеченность. Работа через разные каналы гарантирует, что совместное промопредложение будет замечено и, главное, вызовет доверие, как если бы оно было от одного бренда.
Один из примеров — коллаборация сети премиальных кофеен и сервиса аудиокниг. Кофейням необходимо было повысить средний чек и частоту посещений, а сервису аудиокниг — увеличить число активных подписчиков. Чтобы этого добиться, они запустили совместную омниканальную кампанию. Вся схема укладывалась в четыре этапа:
1. Триггерный email. Клиент купил кофе навынос и через час получил письмо не с опросом «Как вам кофе?», а с предложением: «Ваш кофе станет еще вкуснее под хорошую книгу. Подарим вам месяц подписки на сервис аудиокниг Х по промокоду COFFEEBOOK».
2. СМС-напоминание. Если клиент не активировал промокод, через 24 часа он получал СМС с короткой ссылкой для его применения.
3. Интеграция в лендинг. На странице активации промокода пользователь видел персонализированное сообщение: «[Имя], ваш любимый напиток уже ждет новую историю».
4. Обратная связь. После активации подписки клиент сервиса аудиокниг через email-сообщение получал купон на скидку на десерт в той же кофейне. Цикл замкнулся.
Конверсия этой кампании оказалась на 25% выше, чем у обычных одиночных рассылок кофейни. А сервис аудиокниг получил на 40% больше регистраций, чем в его стандартных партнерских программах. Обе компании отметили снижение оттока клиентов, участвовавших в акции, на 15% в последующем квартале.
Партнерство есть, результата нет
Важно правильно подойти к работе над партнерским retention, иначе он не только не повысит лояльность текущих клиентов, но и сработает в минус. К проблемам может привести не только выбор партнера с неподходящим продуктом, но и другие ошибки.
1. Непроработанная техническая интеграция. Это убийца конверсии и доверия. Представьте: клиент получает письмо с заманчивым предложением, переходит по ссылке, а его встречает сложная форма регистрации или, что хуже, ошибка 404. Обязательно нужно тестировать весь путь клиента от своего канала до финального действия у партнера.
2. Несовпадение стандартов клиентского опыта / сервиса. Если уровень сервиса, скорость реакции на запросы и общее качество коммуникации у партнеров сильно различаются, то клиент испытает когнитивный диссонанс. Его лояльность к компании будет подорвана из-за плохого впечатления от партнера. Прежде чем запускать программу, проверьте вашего партнера и оцените его клиентский путь.
3. Конфликт KPI и неясность целей. Один партнер считает успехом лиды, а другой — только продажи. Один нацелен на массовый охват, а другой — на точечную работу с премиум-сегментом. Если цели и метрики успеха не синхронизированы на старте, партнерство быстро завершится. Поэтому перед запуском с партнером нужно зафиксировать цели:
- Что мы считаем успехом этой кампании?
- Какие метрики будем отслеживать?
- Как будем делить затраты и результаты?
4. Отсутствие единого фронта поддержки. Что происходит, когда у клиента возникает вопрос по совместной акции? Он пишет компании, а она перенаправляет его к партнеру, теряя время и нервы клиента. Чтобы так не произошло, стоит заранее создать для служб поддержки компаний четкие инструкции по работе с вопросами о партнерской программе. Идеально, если клиенту не придется самому «бегать» между компаниями.
В современной конкурентной среде выигрывает тот, кто не просто продает, а курирует клиентский опыт. Через партнерства бизнес дает ему больше выгод и ценностей, а значит, и причин остаться с компанией.
