Вам нужна «фиолетовая корова». Как предпринимателю строить личный бренд
Личный бренд не модное слово, а управляемый бизнес-актив. В тезисах из лекции Максима Киселева — зачем он нужен предпринимателю, из каких элементов состоит и как последовательно выстраивать репутацию
Фото: Wolfgang Hasselmann / Unsplash
Этот материал входит в раздел «РБК Образование», где мы рассказываем, как развивать навыки, принимать взвешенные решения и двигаться по карьере осознанно.
Школа управления РБК — новый образовательный проект медиахолдинга, ориентированный на развитие руководителей. Встречаемся каждый четверг в 19:00 на онлайн-событиях, где вместе решаем сложные управленческие задачи.
Расписание и темы можно посмотреть здесь.
Понятие «бренд» используется повсеместно. Если бренд компании связан с миссией, ценностями и продуктами, личный бренд — это про человека, например, собственника, фаундера. Это его репутация, компетенции и способ взаимодействия с аудиторией. Особенно важно это для небольшой компании или когда бизнес целиком «завязан» на одном человеке: тогда личный бренд выступает как средство развития бизнеса.
Персонификация, то есть восприятие бренда потребителем с помощью характеристик, описывающих человека, особенно сильна в случае, когда деятельность напрямую связана с доверием клиентов (например, юрист, стилист, стоматолог).
В малом бизнесе персонификация может стать существенным драйвером роста, даже если личный бренд не связан с тем, что делает сам человек. Владелец ресторана, который знаком со своими посетителями и лично выходит к ним, продвигает свой бренд в публичном пространстве, будет очень хорошо помогать развитию бизнеса.
Впрочем, существуют сферы, где излишняя публичность нежелательна, например, детективные услуги. Но таких сфер сильно меньше, чем тех, где личный бренд будет полезен.
Четыре ключевых элемента личного бренда
Личный бренд собственника бизнеса (любого размера, но в особенности малого) складывается из следующих компонентов:
-
Экспертность. Личный бренд должен опираться на реальные профессиональные компетенции. Если человек сильный специалист, об этом всем стоит узнать.
-
Ценности — то, во что верит человек, что считает «хорошим» и «плохим». Они диктуют наше поведение и решения, которые мы принимаем.
-
Визуальный стиль. Люди привыкли сначала воспринимать все глазами. Визуальный стиль должен поддерживать желаемый имидж.
-
Стиль коммуникации. Важно, как именно человек общается с аудиторией: дружелюбно, формально, экспертно. Бренд формируется не в голове автора, а в восприятии окружающих, поэтому тон коммуникации должен быть осмысленным и понятным целевым аудиториям. Однако если говорить на языке, понятном только узкой аудитории, вы скорее навредите личному бренду.
Стратегия и постановка целей
Первый шаг — ответить на вопрос, зачем нужен личный бренд. Понимание цели позволяет выстроить стратегию. Необходимо представить желаемый образ себя в глазах аудитории и определить путь от текущего состояния к этой точке.
Не нужно изобретать новые подходы: прежде всего используются социальные сети и медиа. В них транслируются экспертность, ценности, визуальный стиль и тон коммуникации.
Важный принцип — последовательность, все элементы должны работать вместе, чтобы шаг за шагом приближаться к поставленной цели развития личного бренда. Личный бренд не должен резко меняться, иначе аудитории будет сложно его воспринимать.
Развитие личного бренда не срочная, но важная задача. Даже 15 минут ежедневной работы могут дать устойчивый результат при условии дисциплины. Часть задач можно делегировать (например, ведение социальных сетей), но ключевые смыслы и сообщения должны контролироваться владельцем бренда, чтобы не допустить разрыва между посланиями и реальностью.
Личный бренд — серьезный актив, которым нужно управлять. И для этого допустимо использовать других людей, внешних специалистов или ИИ, однако ответственность за содержание и соответствие ценностям остается у самого человека.
Социальные сети и другие каналы: как их выбрать, чтобы развивать личный бренд максимально эффективно?
Каналы развития личного бренда делятся на две группы:
-
Онлайн — социальные сети, медиа, любые платформы, позволяющие транслировать образ на широкую аудиторию.
-
Офлайн — конференции, встречи, профессиональные сообщества, нетворкинг.
Вступайте в сообщество Школы управления РБК в Telegram или MAX, чтобы общаться с руководителями из разных сфер, выстраивать нетворкинг и получать советы экспертов.
Личное взаимодействие усиливает восприятие благодаря эмоциям и непосредственному контакту. После пандемии спрос на очное общение значительно вырос, что делает офлайн-активности особенно значимыми.
Нетворкинг и участие в сообществах — еще одна важная возможность для продвижения личного бренда. Поэтому используйте и онлайн, и офлайн-каналы.
Аудит личного бренда: какие метрики и индикаторы смотреть, где брать данные для анализа?
Эффективность личного бренда можно оценивать несколькими способами:
- Охват аудитории и узнаваемость (количество просмотров, подписчиков, взаимодействий). Если представить метрики как пирамиду движения к бренду, то узнаваемость и охват будут в ее основании.
- Репутация — отношение, которое складывается у целевой аудитории (отзывы, качественные исследования восприятия).
Но это вещи трудноизмеримые. Что касается бизнес-показателей, это могут быть рост клиентов, лидов, конверсии, возврат инвестиций в продвижение. В качестве косвенных метрик учитывают расширение потенциальной аудитории, увеличение числа рекомендаций (NPS), рост удовлетворенности клиентов (CSI).
Таким образом, оценка включает как количественные, так и качественные показатели.
В условиях информационного шума (например, в Telegram с сотнями каналов) становится сложнее привлечь внимание. Поэтому ключевым фактором является уникальность.
Сет Годин описал подход в продвижении, который называется «Фиолетовая корова». Во время путешествия с семьей по Франции они обнаружили ресторан с названием «Фиолетовая корова», переполненный посетителями. Хозяин действительно покрасил корову в фиолетовый цвет, и эффект для бизнеса был головокружительным — огромный поток гостей. Необычная деталь помогла выделиться среди множества других ресторанчиков и привлечь внимание аудитории.
Распространенные ошибки: какие они и как их предотвратить?
Наиболее распространенные риски:
-
Неконгруентность: несоответствие между декларируемым образом и реальным поведением. Например, если владелец фитнес-бренда курит. Менее категоричный пример — выход за пределы собственной экспертности, когда специалист по сельскохозяйственной продукции начинает рассуждать об оружии.
-
Избыточная демонстративность и попытка понравиться любой ценой. Это начинает работать против человека.
-
Ошибки в визуальном стиле и тоне коммуникации, которые будут конфликтовать с брендом.
-
Непоследовательность в развитии образа, когда человек начинает выстраивать бренд в определенном направлении и вдруг его меняет.
-
Излишняя серьезность, отсутствие естественности и юмора. Люди ценят юмор, но смеяться можно и нужно только над собой — не нужно брать на себя роль мессии.
Аутентичность и умеренность воспринимаются аудиторией лучше, чем строго выстроенный образ.
Личный бренд — это долгосрочный актив, который имеет ценность практически во всех сферах. Однако он требует осмысленного управления, последовательной и системной работы. Даже при ограниченных ресурсах личный бренд позволяет укрепить репутацию, расширить аудиторию и повысить бизнес-результаты.
