Лояльность в ее классическом виде исчезает: что идет ей на смену
Раньше между покупателем и брендом никто не стоял, маркетологи воздействовали на эмоции и получали лояльность. Теперь появился посредник — умный ассистент, и классическая лояльность умирает. Александр Шокуров, СЕО Kokoc Group, — о том, что идет на смену
Фото: George Shervashidze / Pixels
Этот материал входит в новый раздел РБК Образование, где мы рассказываем о том, как развивать навыки, принимать взвешенные решения и двигаться по карьере осознанно.
Школа управления РБК — новый образовательный проект медиахолдинга, ориентированный на развитие руководителей. Встречаемся каждый четверг в 19.00 на онлайн-событиях, где вместе решаем сложные управленческие задачи.
Расписание и темы можно посмотреть здесь.
Классическая лояльность строилась на эмоциях
Раньше бренд первым делом стремился завоевать лояльность покупателя. А для этого воздействовал на эмоции: придумывал программы лояльности, персональные предложения, яркие рекламные кампании.
Со временем бренд завоевывал лояльность и начинал продавать с ее помощью — например, стимулировать повторные покупки. Связь между пользователем и брендом была крепкой.
Хороший пример — программа лояльности Starbucks Rewards. Кофейный бренд не пытался выиграть у конкурентов в цене, он создал эмоциональную экосистему вокруг посещения собственных кофеен: персонализированные напитки, именные стаканы, статусные уровни, бонусы за частоту покупок.
Покупатель ощущал принадлежность к этой экосистеме, и эффект был столь сильным, что участники программы лояльности обеспечивали примерно 40% дохода Starbucks в Великобритании.
Сегодня классическая лояльность уходит в прошлое.
«Умные» ассистенты донельзя прагматичны
Покупатели стали более информированными, они сравнивают предложения и ищут выгоду, все реже опираются на долгую историю отношений и остаются с брендом по привычке.
Одновременно — и это еще более важно — растет роль цифровых и голосовых ассистентов, а также рекомендательных систем, в основе которых лежит искусственный интеллект. Алгоритмы становятся фильтром, через который проходит почти любой выбор — от покупки повседневных товаров до сложных услуг. Алгоритм не испытывает эмоций — он опирается только на формальные параметры: цену, рейтинг, скорость доставки, релевантность. Таким образом, если раньше бренд соревновался за привязанность человека, то теперь — за место в алгоритмической выдаче.
По данным исследования BCG «Парадокс расходов на продажи в конце года» (The Spending Paradox of Year-End Sales), генеративный ИИ стремительно становится полноценным «покупательским партнером». Почти половина покупателей — 48% (рост на 9 п.п. к 2024 году) — уже используют или планируют использовать его для поиска товаров и сравнения цен. Рост происходит практически во всех возрастных и географических группах.
Предположим, пользователь говорит ассистенту: «закажи средство для уборки». Что сделает ассистент? Он выберет не условный «любимый бренд», а, например, тот товар, у которого рейтинг на маркетплейсе выше 4,7, сроки доставки меньше, чем у аналогичных, характеристики близки к характеристикам товаров, которые человек покупал в прошлом.
Таким образом, формируется новая архитектура потребительского поведения, в которой прямое взаимодействие с брендом заменяется связкой «человек — ассистент — бренд». Эмоциональная лояльность стремительно ослабевает: один фильтр или голосовой запрос — и пользователь мгновенно переключается на конкурента.
В таких условиях маркетинг не заканчивается на этапе передачи клиента продажам — он сопровождает его на всем пути, компенсируя отсутствие прямого контакта.
Интересна тема статьи? Вступай в сообщество Школы управления РБК, чтобы осознанно строить карьеру руководителя.
На смену классической лояльности приходит операционная: как брендам ее завоевать
Алгоритмы становятся новой «средой доверия». Если бренд встроен в ассистент, возникает новая форма лояльности — к его роли в системе.
Супераппы, маркетплейсы и любые другие экосистемы становятся новой «полкой», а совместимость с ассистентами — способом удержания. При этом человек по-прежнему формирует запрос, поэтому бренду приходится работать сразу на двух уровнях: быть ценностно близким человеку и вместе с тем читабельным для алгоритмов.
Новая лояльность рождается на пересечении ценностей человека и формальных критериев ассистента.
Что делать брендам?
1. Становиться «выбором по умолчанию» для ассистентов.
Оптимизировать карточки товаров, рейтинги, отзывы, официальные сайты — все аспекты, которые используют алгоритмы при ранжировании.
2. Делать акцент на операционную надежность.
Демонстрировать не только эмоцию, которую считает человек, но и измеримую пользу — например, сроки доставки, качество, прозрачность условий.
3. Расширять присутствие в экосистемах.
Интегрироваться в супераппы, маркетплейсы, агрегаторы и голосовые сервисы — все, что клиенты используют для поиска и подбора товаров и услуг.
4. Сопровождать пользователя по всей воронке — от поиска информации до использования продукта и повторных продаж.
Например, заранее закрывать типовые вопросы пользователя через контент в точках выбора. В пример приведу экосистему «Яндекса»: пользователь может зайти в нее через одну услугу — например, заказ такси, — а дальше получить таргетированные предложения от связанных сервисов: доставки еды, аренды автомобиля, маркетплейса.
Маркетологи выстраивают не разовую акцию, а сквозной сценарий, который ведет человека от первого запроса к регулярным допродажам внутри экосистемы.
5. Развивать персонализацию и подписочные модели.
Это новые механизмы удержания, заменяющие эмоциональную привязанность.
Лояльность не исчезла — она изменила форму, перестала быть эмоциональной и стала в большей степени функциональной. Брендам стоит привыкать к новой реальности: стремиться быть заметными для ассистентов, полезными для пользователя и встроенными в цифровые экосистемы выбора.
